許多B2B企業(yè)的CEO仍然相信社交媒體對他們沒用，而這并不令人驚訝。人們留意社交媒體時，關注焦點幾乎都在如何接觸顧客。但是，如果讓B2B的市場營銷人員善用社交媒體，社交媒體營銷能為他們帶來眾多利益，從打出銷售電話前提高參與度及促進更多具影響力的決定，到定制銷售信息及提升他們公司的聲譽，無一有害。
內(nèi)容營銷協(xié)會(Content Marketing Institute)報告指出，社交媒體是B2B市場營銷人員的一大寶地，競爭對手的發(fā)展情況、顧客的問題、需求及信念都能在社交媒體上刺探到。他們還可以回應提問，和影響對他們的品牌作出的情緒反應。
那是因為并非所有社交媒體上的討論都是繞著B2B產(chǎn)品進行。其實，在社交媒體上，顧客和預測大勢的人的確有說起與商業(yè)有關的公司及話題，關于B2B品牌如何監(jiān)察品牌、產(chǎn)品及服務的優(yōu)化的社交對話也很充足。而這些人為B2B的互動過程所提供的資訊及評價具有很大的影響力。
一項研究發(fā)現(xiàn)，62%回應者稱他們會在閱讀對B2B公司的正面評價后，購買他們的產(chǎn)品或服務;同時，只有42%回應者稱他們會在閱讀對B2C公司的正面評價后，購買他們的產(chǎn)品或服務。此外，會搜索使用B2B的經(jīng)驗之談，及會分享使用B2B的體驗的人正在增多。在一項需求信息報告調(diào)查(Demand Gen Reports Survey)中，幾乎所有(97%)回應者在處于購買B2B產(chǎn)品或服務的過程時，都曾更信賴包括了同儕評價及由用家自己提供的訊息的內(nèi)容—這個百分比高于以購買B2C產(chǎn)品或服務過程為對象的調(diào)查的結果。
更重要的是，B2B公司正在證明，社交媒體身懷增加品牌銷量及提高利潤的好本領。例如，作為世上最大的集裝箱和散貨船運集團之一的AP穆勒-馬士基集團(Maersk Line)已經(jīng)融合了社交媒體為其市場營銷的一環(huán)，建立了超過30個本地性及全球性的社交媒體賬號與之配合。它使用各個社交媒體—面書(Facebook)、領英(LinkedIn)、推特網(wǎng)(Twitter)乃至Instagram。在其中一個發(fā)表于這些平臺的帖子里，它以有趣的方式得到了一間俄羅斯公司的銷售線索。
不過，除了致力吸引更多人在社交媒體上跟隨馬士基集團，集團的領英脈動(LinkedIn Pulse)及社交媒體主管已經(jīng)主力擴大社交媒體對顧客的購買決定的影響。她發(fā)現(xiàn)，一個普通的顧客在致電他們前，會閱讀超過10份的社交媒體內(nèi)容。當銷售人員與顧客的洽談只是可能會轉(zhuǎn)化出銷售，如果引發(fā)顧客致電商談的資訊主要是來自社交媒體，馬士基集團就知道了它的社交媒體營銷計劃已經(jīng)見效。
B2B公司必須牢記這一點。它們必須參與社交互動，而不是忽視應投放在這方面的努力。這里有幾個開始的步驟：
步驟一：結合社交媒體營銷的好處和你的單位的著眼點和目標來推銷你的產(chǎn)品或服務。
由于高級管理層傾向于低估社交媒體營銷的價值，不要使用‘跟隨者’和‘參與’之類的字眼，而要展示社交媒體將如何幫助單位完成商業(yè)目標，比方說，帶來銷售線索和使銷售轉(zhuǎn)化更容易地進行。這正是娜百博德(Rapaport)做過的事。她在最近一個訪問里說：‘我要是去個會面的時候滿嘴都是參與率和印象，他們大概會問我：“好，很好，十萬個印象，把那換成錢是多少?”’為了取得信譽，娜百博德把在社交媒體上獲得的數(shù)字轉(zhuǎn)換成銷售線索、銷售機會及賣出的集裝箱。
步驟二：認清你的核心受眾和要達到的目標。
你想你的社交媒體營銷計劃做到什么?搞清楚你該接觸的人群和的目的。要注意一件重要的事;在B2B的世界，社交媒體渠道及被吸收和分享的內(nèi)容會是非常不同，所以不應該從B2C的個案研究里得出假設，以為它在B2B世界一樣通行。要確保成功，B2B市場人員應該從留意社交話題，并優(yōu)化監(jiān)察社交媒體的能力入手。在訂立策略、以影響人們對品牌的觀感及識別出銷售線索前，要知道目前和潛在顧客說話的地方，和了解他們當下談論的話題。
步驟三：不要急于搬出一副銷售的腔調(diào)。
在B2C的世界，品牌傾向?qū)樘嵘藗儗λ鼈兊囊庾R，推動更多購買者加入批發(fā)，或者弘揚品牌精神而在社交媒體上花功夫。B2B公司傾向?qū)Ｗ⒂诎l(fā)掘銷售線索，但事事以利益為先使得他們太進取 。B2B品牌要集中精力處理的，反而是照顧參與社交媒體的核心受眾，以及提供有價值的資訊。當時機適合、銷售土壤具備的時候，生意便會上門。
步驟四：定下分析手法和最佳的跟蹤方法。
比起單單運用B2C品牌典型的關鍵業(yè)績指標和跟蹤工具，B2B市場營銷人員更需要為個別領域找出最適宜的指標。在研發(fā)指標的過程中，要緊記，單是一宗B2B的購買行為就可能價值幾萬美元，因此利用社交媒體的內(nèi)容來影響B(tài)2B的購買行為比B2C的購買行為有更高的價值。正如娜百博德指出，使用社交媒體營銷不是關于怎樣留下印象或給人轉(zhuǎn)發(fā)。它的最終目標是怎樣提供優(yōu)質(zhì)的銷售線索，提升銷售轉(zhuǎn)換率和增長利潤。B2B市場營銷人員的工作是要訂立社交媒體對完成這些核心指標的貢獻需是多少。
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