目標(biāo)：這是一次以用戶為中心、以移動(dòng)戰(zhàn)略為導(dǎo)向的營銷嘗試。讓騰訊自己成為一個(gè)用戶情感傾注的連接點(diǎn)，讓品牌傳播能在合適的時(shí)間出現(xiàn)在合適的渠道上、讓品牌與用戶之間密切交流、讓品牌營銷給用戶制造參與和釋放的平臺(tái)。
策略亮點(diǎn)：借勢世界杯開始24小時(shí)全時(shí)營銷，圍繞精彩瞬間，一觸即發(fā)概念實(shí)時(shí)創(chuàng)意瞬間海報(bào)，在用戶心里深深的烙印一個(gè)個(gè)與騰訊共渡的瞬間。同時(shí)，引入大數(shù)據(jù)分析不間斷洞察實(shí)時(shí)熱點(diǎn)與用戶反饋，匹配內(nèi)外資源平臺(tái)的投放渠道，制造更多用戶對話。
創(chuàng)新點(diǎn)：一套精密的機(jī)制與支持體系：幫助團(tuán)隊(duì)掌握更為迅速、清晰、透徹的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，高效進(jìn)行團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意、制作、審核決策、發(fā)布、效果評估、策略修正體系。內(nèi)部平臺(tái)資源的閉環(huán)應(yīng)用，產(chǎn)生反哺效應(yīng)：營銷內(nèi)容和產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行相互作用，讓營銷內(nèi)容反哺產(chǎn)品內(nèi)容，產(chǎn)品內(nèi)容又為營銷內(nèi)容擴(kuò)散提供更大的空間。
廣告效果：內(nèi)廣資源（騰訊網(wǎng)、騰訊新聞客戶端、微視等）帶來曝光達(dá)1億次用戶曝光，外部渠道（網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體、自媒體、論壇貼吧、平面媒體、戶外媒體（包括樓宇媒體）帶來近4億次用戶曝光。
背景：本屆世界杯營銷舞臺(tái)上不分主角與配角，只分好演員與壞演員
移動(dòng)互聯(lián)帶來的巨大變革幾乎拉平了各個(gè)品牌與世界杯之間的距離，但是品牌能在多大程度上拉近與自身與用戶的距離，卻是最為考校營銷功底的。騰訊一直在思考，如何探索出一種新的適合網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌營銷模式，利用世界杯營銷建立和加固自己與用戶之間的品牌聯(lián)結(jié)。
目標(biāo)：嘗試和探索全新的適合網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶溝通模式
可以說，這是一次以用戶為中心、以移動(dòng)戰(zhàn)略導(dǎo)向的營銷嘗試。這次嘗試的核心在于：基于網(wǎng)絡(luò)媒體所能提供的內(nèi)容和服務(wù)體驗(yàn)，騰訊如何讓自己成為一個(gè)用戶情感傾注的連接點(diǎn)，并尋求一種全新的、符合用戶的心里需求和行為變化的互聯(lián)網(wǎng)媒體品牌溝通模式，同時(shí)充分利用騰訊自身移動(dòng)的平臺(tái)優(yōu)勢，讓品牌傳播能在合適的時(shí)間出現(xiàn)在合適的渠道上、讓品牌與用戶之間密切交流、讓品牌營銷給用戶制造參與和釋放的平臺(tái)。
思考：7個(gè)關(guān)鍵問題
如果不是將這7個(gè)問題融入整個(gè)探索的過程，或許這個(gè)案例將是極易模仿和復(fù)制的，我們所能達(dá)成的用戶溝通，其生命力也將非常短暫。也許這7個(gè)問題中只要做好一個(gè)，就是一個(gè)值得一提的傳播項(xiàng)目，但相信只有真正解決了這7個(gè)問題，才能是一次真正的平臺(tái)級案例。
這些問題環(huán)環(huán)相扣，經(jīng)歷了整個(gè)過程，我們明白同時(shí)做好這7件事甚至比最初想象的還要困難：
一、共鳴：世界杯期間海量的碎片信息中，如何捕捉流行趨勢與熱門話題，結(jié)合賽事熱點(diǎn)產(chǎn)出最能打動(dòng)人心的核心內(nèi)容，并兼顧引發(fā)球迷、偽球迷、外圍人士的喜好和共鳴？
二、內(nèi)容： 如何在持續(xù)一個(gè)月的時(shí)間里，聚焦在瞬間概念上，保障受眾對于整體推廣不會(huì)產(chǎn)生審美疲勞和單一感？
三、即時(shí)：如何最大程度縮短創(chuàng)意、制作、審核、發(fā)布的流程，在傳播上符合移動(dòng)用戶的情感軌跡和生活軌跡，做到真正意義高質(zhì)量的實(shí)時(shí)營銷？
四、擴(kuò)散：如何激發(fā)用戶深度互動(dòng)，自主進(jìn)行內(nèi)容二次創(chuàng)作、傳播，成為參與營銷活動(dòng)的推動(dòng)力，使核心內(nèi)容具有不斷發(fā)酵和自發(fā)傳播的特質(zhì)？
五、渠道：如何充分使用移動(dòng)社交媒體、騰訊在移動(dòng)及pC端優(yōu)勢的渠道和資源，更大程度增強(qiáng)影響力，使內(nèi)容產(chǎn)出以最快的速度、最大范圍影響目標(biāo)受眾。
六、復(fù)制：進(jìn)行中如何通過實(shí)時(shí)分析，快速的優(yōu)化調(diào)整、總結(jié)，在未來形成互聯(lián)網(wǎng)媒體品牌有跡可循的方法論？
七、效果：如何基于數(shù)據(jù)，不拘泥于數(shù)據(jù)的去衡量效果，更側(cè)重的是真實(shí)的用戶感受？
探索：實(shí)時(shí)營銷不僅僅是一幅幅海報(bào)
一、用戶共鳴的背后
1。 真正建立品牌與用戶的情感聯(lián)結(jié)、引發(fā)用戶共鳴的基礎(chǔ)，是足夠了解用戶
通過對世界杯關(guān)聯(lián)用戶的構(gòu)成分析，我們得知世界杯雖然是一場專業(yè)賽事，卻決不能只注重專業(yè)球迷的影響，因?yàn)樵谑澜绫@場盛宴中，球迷只占14%的比重，余下的86%都是偽球迷。我們甚至能精確的了解在邊看比賽邊吐槽這個(gè)群體中，男性和女性比例為55.6%和44.4%。這些數(shù)據(jù)極大幫助項(xiàng)目組進(jìn)行內(nèi)容和渠道方面的決策。
因此，在比賽過程中，會(huì)針對專業(yè)球迷生產(chǎn)這樣的內(nèi)容：（見圖一）
圖一：針對專業(yè)球迷生產(chǎn)的內(nèi)容
也會(huì)針對偽球迷，尤其是女性球迷生產(chǎn)這樣的內(nèi)容：（見圖二）
圖二：針對偽球迷，尤其是女性球迷生產(chǎn)的內(nèi)容
在渠道選擇方面，我們會(huì)選擇觸達(dá)專業(yè)球迷的體育類媒體、自媒體，也會(huì)覆蓋觸達(dá)周邊群體的時(shí)尚、女性、寵物、娛樂等等媒體類型。
2。 在紛繁的碎片信息中觸動(dòng)用戶的基礎(chǔ)，是對熱點(diǎn)話題的精確掌握和巧妙結(jié)合
在近一千小時(shí)的周期中，這三個(gè)屏幕隨時(shí)都在滾動(dòng)著一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，提示團(tuán)隊(duì)最即時(shí)的賽事、場外、相關(guān)話題熱點(diǎn)。
通過對實(shí)時(shí)熱詞的抓取和預(yù)判，我們可以把千篇一律的賽事內(nèi)容轉(zhuǎn)化成真正扣動(dòng)人心的熱議話題，我們并不是把注意力全都集中在綠茵場，因此沒有錯(cuò)過MJ紀(jì)念日、沒有各國領(lǐng)導(dǎo)人在這屆世界杯中的瘋狂搶鏡、更沒有忽略場內(nèi)外觀眾形成的獨(dú)特風(fēng)景線、甚至沒有忘記除了方寸電視上的比賽，大熒屏上的變形金剛4也在牽動(dòng)中國用戶的心，因此我們才有了對內(nèi)容的重構(gòu)和二次傳播。
這些結(jié)合熱點(diǎn)的二次傳播取得了非常好的傳播效果。其中，6月26日MJ系列的傳播在短短一天時(shí)間內(nèi)引發(fā)了3萬的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，單一海報(bào)內(nèi)容的話題討論量是日常海報(bào)平均數(shù)據(jù)的5.5倍。H5單日用戶訪問量創(chuàng)世界杯開賽以來的最高，占H5頁面上線12天以來總訪問量的42.2%；變形金剛系列誘發(fā)@騰訊新聞客戶端的互動(dòng)量大幅度提升，較平日互動(dòng)量翻倍，曝光量更是達(dá)到世界杯開賽以來最高值，達(dá)到平時(shí)4.5倍。
隨時(shí)提供關(guān)鍵數(shù)據(jù)的三個(gè)屏幕
二、內(nèi)容產(chǎn)出的進(jìn)化論
精彩瞬間，一觸即發(fā)，是此次騰訊世界杯營銷的主題。既能在用戶心里深深的烙印一個(gè)個(gè)與騰訊共渡的瞬間，又能使用戶在長達(dá)一個(gè)多月的傳播周期中避免產(chǎn)生疲憊甚至厭倦，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。這要求內(nèi)容必須產(chǎn)生進(jìn)化，并且這種進(jìn)化一定要早用戶一步，牽動(dòng)用戶的情緒。
1。第一周，賽事熱點(diǎn)最受關(guān)注
開始前期分析系統(tǒng)抓到網(wǎng)絡(luò)用戶最關(guān)注世界杯實(shí)時(shí)熱詞方向：球隊(duì)、球員等賽場本身的內(nèi)容。這時(shí)的創(chuàng)意海報(bào)更多代入球迷情緒。由騰訊體育快速傳回的精美賽場畫面配上最妥帖的文案內(nèi)容，第一時(shí)間抓住了用戶的眼球。
得益于對場內(nèi)外內(nèi)容的全面關(guān)注，使得內(nèi)容得到重構(gòu)和二次傳播
第一周： 帶有球迷情緒與最妥帖文案的創(chuàng)意海報(bào)
2。第二周，賽事周邊、花絮話題
基于對用戶關(guān)注點(diǎn)變化的不斷關(guān)注，我們預(yù)測到第二周開始，熱點(diǎn)會(huì)從賽事本身逐漸向賽事周邊話題轉(zhuǎn)移，之后的數(shù)據(jù)分析也很快印證了這一點(diǎn)。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)快速調(diào)整內(nèi)容方向。更偏向賽事周邊、花邊的包裝創(chuàng)作了倍兒黑烏賊劉、西班牙-國足附體、德國第一女球迷默克爾等內(nèi)容。這些內(nèi)容不僅受到球迷喜愛，更能帶動(dòng)所有被世界杯風(fēng)暴卷入的廣泛用戶關(guān)注，帶來了3.5倍于開賽日的互動(dòng)量。
第二周 深受大眾關(guān)注的賽事周邊、花絮話題系列
3。第三周，系列化、情感帶入化
第三周，賽場熱點(diǎn)和周邊話題已經(jīng)不能完全滿足用戶需要。隨著比賽的不斷深入，老牌強(qiáng)隊(duì)的爆冷回家、賽場上的大齡球員可能在此屆杯賽中完成自己的職業(yè)生涯、新生代球星的嶄露頭角等話題被團(tuán)隊(duì)及時(shí)捕捉到。而騰訊深知這些看似專業(yè)的話題，一定要轉(zhuǎn)化成一種普適化的情感共鳴才能撥動(dòng)所有用戶的心弦。
當(dāng)西班牙、英格蘭、意大利、葡萄牙等世界強(qiáng)隊(duì)爆冷回家，團(tuán)隊(duì)以平均6分鐘的速度產(chǎn)出再見系列海報(bào)和老男孩系列海報(bào)，去紀(jì)念這些用戶心中神圣的老牌強(qiáng)隊(duì)和在綠茵場叱咤風(fēng)云卻即將離開的老球星，也和騰訊所有的用戶一起祭奠自己的青春。
90后新星嶄露頭角也是這屆杯賽的巨大亮點(diǎn)，或許他們還未真正成名，但沒有人能否認(rèn)他們將是未來的巨星。新勢力系列讓每一個(gè)用戶感受到他們的朝氣與蓬勃的戰(zhàn)斗精神。同時(shí)，因?yàn)檫@些足壇新秀相比老牌球星有很多不為人知的一面，這個(gè)系列的海報(bào)內(nèi)容中甚至可以看到他們的星座、出生年月等等有趣的信息，仿佛將一個(gè)個(gè)世界杯大家庭的新成員詳細(xì)推薦給大家，引發(fā)了用戶極大的關(guān)注度。
第三周 紀(jì)念老牌強(qiáng)隊(duì)與即將離開的球星的老男孩系列
第三周 鋒芒畢露的90后新勢力系列
4。第四周，深度回顧
隨著賽事的進(jìn)一步深入，殺入1/4決賽的球隊(duì)在數(shù)天拼殺之后離開巴西。幾周以來，用戶和這些球隊(duì)一起經(jīng)歷了進(jìn)球的喜悅、傷痛的煩惱。在他們就要離開這屆杯賽時(shí)，創(chuàng)意海報(bào)不僅僅表達(dá)了對他們離去的惋惜，更帶用戶一同回顧了他們在這幾周時(shí)間中經(jīng)歷的成長與磨礪，這就是從別后，憶相逢系列。
第四周 送別強(qiáng)隊(duì)的從別后，憶相逢系列
三、即時(shí)：30秒和24小時(shí)
沒有什么能比世界杯營銷更能詮釋傳播時(shí)機(jī)的稍縱即逝。這也是很多品牌等到發(fā)布，其內(nèi)容早已無人關(guān)注，新的熱點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)的原因。這不僅僅是對內(nèi)容創(chuàng)作速度的要求，更是對整個(gè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意、制作、審核決策、發(fā)布、效果評估、策略修正體系的巨大考驗(yàn)。
實(shí)時(shí)提供給廣大受眾最新世界杯消息的騰訊團(tuán)隊(duì)
1。 30秒的奇跡
平均10分鐘，最快3分鐘產(chǎn)出內(nèi)容是什么概念？這個(gè)時(shí)間內(nèi)，要完成從創(chuàng)意構(gòu)思、頭腦風(fēng)暴、內(nèi)容產(chǎn)生、畫面設(shè)計(jì)，到?jīng)Q策審核、官方發(fā)布的整個(gè)過程。如果用最快速的內(nèi)容來計(jì)算，平均每個(gè)步驟僅用時(shí)30秒。這樣的速度不是某次偶然的突擊，這種速度要在長達(dá)一個(gè)月的內(nèi)容傳播中保持，這種速度的背后是一套精密的機(jī)制和一個(gè)龐大的支持體系。
在這個(gè)被稱作war-room的項(xiàng)目指揮中心里，有兩臺(tái)顯示器隨時(shí)滾動(dòng)播放有關(guān)世界杯的賽事直播和電視節(jié)目，另外三臺(tái)顯示器晝夜不停的滾動(dòng)幫助小組進(jìn)行決策的分析數(shù)據(jù)和即時(shí)熱點(diǎn)話題。和顯示器一樣不停運(yùn)轉(zhuǎn)的還有分成四個(gè)小組項(xiàng)目成員，他們分工明確：
數(shù)據(jù)分析組：負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)監(jiān)測與分析。
設(shè)計(jì)組：負(fù)責(zé)海報(bào)設(shè)計(jì)制作。
項(xiàng)目總控：負(fù)責(zé)內(nèi)容的把控與審核，他擁有充分的授權(quán)對即將發(fā)布在各個(gè)媒體的內(nèi)容進(jìn)行審核決策。
內(nèi)容傳播組：負(fù)責(zé)內(nèi)容發(fā)布及創(chuàng)作衍生內(nèi)容進(jìn)行二次傳播。
而所有的創(chuàng)意都是這些人一起頭腦風(fēng)暴出的。為了保證指揮中心的24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，各個(gè)組成員會(huì)進(jìn)行兩班倒的形式續(xù)航工作，內(nèi)容傳播組不僅負(fù)責(zé)晚間內(nèi)容生產(chǎn)及發(fā)布，還要負(fù)責(zé)白天二次創(chuàng)作及發(fā)布，他們需要三班倒來完成工作內(nèi)容。在復(fù)雜的倒班流程中，還需要保障每天有一次總結(jié)碰頭會(huì)，分享當(dāng)日傳播效果、熱點(diǎn)預(yù)判、工作安排等。正是這套機(jī)制保證了內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量和速度。
2。 24小時(shí)世界波
經(jīng)過分析判斷，世界杯期間所有用戶的關(guān)注周期基本上呈這樣的趨勢：00：00～08：00：專業(yè)球迷出沒，關(guān)注賽事熱點(diǎn)；08：00～12：00：專業(yè)球迷休息，半專業(yè)球迷、偽球迷關(guān)注賽事熱點(diǎn)；12：00～00：00：全體出沒，關(guān)注點(diǎn)繁多。
根據(jù)上述規(guī)律，項(xiàng)目組也將傳播分成了三個(gè)周期，發(fā)布相應(yīng)內(nèi)容并選擇相應(yīng)地渠道：
00：00～08：00：實(shí)時(shí)海報(bào)的賽況官方發(fā)布，分秒抓住球迷神經(jīng)、培養(yǎng)球迷第一時(shí)刻關(guān)注騰訊官方渠道并進(jìn)行互動(dòng)的習(xí)慣；
08：00～12：00：實(shí)時(shí)海報(bào)內(nèi)容向全渠道擴(kuò)散，滿足沒有看到賽事的球迷迅速掌握資訊，讓偽球迷在不看比賽的情況下依然能夠獲得談資；
12：00～00：00：衍生內(nèi)容、結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作并發(fā)布，滿足所有用戶的世界杯娛樂需求。
四、擴(kuò)散：從內(nèi)容營銷到互動(dòng)營銷
內(nèi)容營銷*體驗(yàn)營銷*互動(dòng)營銷是此次營銷探索的核心思想，用內(nèi)容打動(dòng)用戶只是第一步。如何帶給用戶深度的情感體驗(yàn)并能拉動(dòng)用戶參與到我們的內(nèi)容制造，是檢驗(yàn)營銷效果的重要依據(jù)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們甚至提出了更高的要求：拉動(dòng)其他品牌參與、共贏。
1、用戶互動(dòng)，真正的考驗(yàn)在于深度參與
在世界杯營銷開始后的第15天，當(dāng)官方制造的實(shí)時(shí)海報(bào)和衍生內(nèi)容已經(jīng)形成反響，積累了大量的用戶關(guān)注后，2014騰訊ol世界杯線上H5頁面正式從發(fā)布平臺(tái)轉(zhuǎn)為互動(dòng)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)可以允許用戶自主以實(shí)時(shí)海報(bào)的格式來創(chuàng)作自己的世界杯海報(bào)。用戶制作的海報(bào)可以發(fā)布在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行展示。海報(bào)圖片允許選用H5頁面中的賽事圖片，也可以支持用戶自主拍攝上傳。海報(bào)的文字則支持用戶完全自主的編輯。
開放用戶創(chuàng)作后的半個(gè)多月時(shí)間里，收到深度參與作品近5000件。其中，還會(huì)有很多傾注了用戶真實(shí)情感、具備自主傳播和二次傳播價(jià)值的高質(zhì)量作品，如孩子眼中的父親節(jié)、一個(gè)女球迷的表白等。
2、 品牌互動(dòng)，合作雙贏
一次好的營銷活動(dòng)能帶動(dòng)的不僅僅是用戶的參與，還能帶動(dòng)其他優(yōu)秀品牌的加入。項(xiàng)目啟動(dòng)僅一周，漫畫品牌@張小盒就被騰訊有快速優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出所吸引，主動(dòng)聯(lián)系并加入品牌合作，在每場賽事后結(jié)合這一刻ol模板產(chǎn)出符合自己調(diào)性的原創(chuàng)世界杯主題海報(bào)2～4張。同時(shí)發(fā)布微博與騰訊官微進(jìn)行品牌互動(dòng)。較張小盒日常內(nèi)容互動(dòng)量增加10～30倍。
本屆世界杯中，墨西哥主教練佩雷拉豐富的表情讓人猜不透他是在發(fā)火還是賣萌，我們發(fā)現(xiàn)這位教練需要降火，立刻創(chuàng)作一張海報(bào)@王老吉求問上火原因，因內(nèi)容的趣味性與品牌調(diào)性預(yù)判成功，很快就得到王老吉團(tuán)隊(duì)的官微互動(dòng)。同時(shí)，此次世界杯營銷也帶動(dòng)了名人的參與：《飛魚秀》小飛點(diǎn)評@網(wǎng)友參與H5創(chuàng)作并分享微博的作品，促成用戶直接互動(dòng)，也驅(qū)動(dòng)了網(wǎng)友二次創(chuàng)作熱情。
賽事之外，最火爆的好萊塢大片《變形金剛4》，電影中的擎天柱、大黃蜂被大量用戶喜愛。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)預(yù)判熱點(diǎn)，結(jié)合綠茵場上的內(nèi)馬爾、巴神、羅本、范佩西，打造《變形金剛世界杯版》讓球員化身變形金剛角色成為球隊(duì)Hero~，因?yàn)閮?nèi)容貼合度高，@變形金剛4電影官博主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，吸引到大量影迷群體關(guān)注互動(dòng)。
用戶自主制作《小朋友眼中的世界杯》海報(bào)實(shí)例
用戶自主制作《一個(gè)女球迷的表白》海報(bào)示例
用戶自主制作《世界杯寶寶系列》海報(bào)示例
漫畫品牌@張小盒系列也加入到騰訊世界杯報(bào)道中來
渠道：平臺(tái)優(yōu)勢與外部資源整合
1。嘗試內(nèi)部平臺(tái)資源的閉環(huán)應(yīng)用，產(chǎn)生反哺效應(yīng)
世界杯營銷項(xiàng)目深度運(yùn)用了騰訊網(wǎng)、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻、微視、騰訊微博等平臺(tái)資源，其中騰訊網(wǎng)、騰訊新聞客戶端這兩個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)尤其重要。項(xiàng)目進(jìn)行到第三周，2014騰訊ol世界杯線上活動(dòng)的互動(dòng)效果已經(jīng)成為階段重點(diǎn)。7月6日使用騰訊新聞客戶端內(nèi)廣資源取得很好地效果，單日用戶訪問量創(chuàng)世界杯開賽以來的最高，占H5頁面上線15天以來總訪問量的16.4%。并吸引了用戶在H5自主生成內(nèi)容。僅實(shí)時(shí)營銷海報(bào)在新聞客戶端閃屏投放的曝光就達(dá)到1億。
2。外部資源整合，達(dá)到媒體傳播效應(yīng)最大化
騰訊新聞客戶端閃屏、騰訊新聞客戶端內(nèi)廣（世界杯頁卡）
騰訊體育微信公眾號(hào)、騰訊體育騰訊微博官號(hào)
騰訊網(wǎng)ola世界杯專題
整合利用網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體、自媒體、論壇貼吧、平面媒體、戶外媒體（包括樓宇媒體）等媒體，在整體認(rèn)知的提升方面起到了很重要的作用。如將老男孩系列制作成視頻在八個(gè)城市的戶外大屏進(jìn)行播放，短短10天左右已累計(jì)產(chǎn)生近3.2億人次的觸達(dá)。
五、復(fù)制：此次探索的成果將成為下次營銷活動(dòng)的起點(diǎn)
對騰訊來說，這種基于互聯(lián)網(wǎng)媒體的實(shí)時(shí)營銷探索只是剛剛開始。比起在這次傳播中達(dá)成的品牌營銷來說，形成可復(fù)制、可持續(xù)的方法和機(jī)制更為重要。因此在項(xiàng)目執(zhí)行中我們從未忘記對每一步工作的總結(jié)、調(diào)整和反思。我們得到很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)并留存下來，為下一次探索提供更高的起點(diǎn)。
全國八個(gè)城市戶外大屏上線老男孩系列視頻
六、效果：基于數(shù)據(jù)，不拘泥于數(shù)據(jù)的效果評估體系
對營銷效果的評估是行業(yè)性難題，正是由于定量指標(biāo)可視化強(qiáng)、可比較性強(qiáng)，數(shù)據(jù)評估已經(jīng)成為營銷效果評估的主流方法。評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、微信的閱讀率、平面媒體的訂閱率等等雖然容易獲取，但同時(shí)也是相對片面的。因此此次營銷活動(dòng)一直在探索一種立體化的評估模式：
1。 基于數(shù)據(jù)的定量研究：
數(shù)據(jù)研究不僅看數(shù)量，更要看趨勢，通過對傳播效果的24小時(shí)監(jiān)控，整個(gè)項(xiàng)目成員能夠非常清晰的了解即時(shí)的傳播效果以及發(fā)展趨勢，為進(jìn)一步傳播提供了非常明確的調(diào)整依據(jù)。
2。 不拘泥于數(shù)據(jù)的定性研究：
1) 深度互動(dòng)用戶的參與度分析
隨時(shí)對H5頁面的參與人群數(shù)量、互動(dòng)深度進(jìn)行分析，對整體實(shí)時(shí)營銷的影響深度進(jìn)行評價(jià)。在H5互動(dòng)頁面開放后的半個(gè)多月時(shí)間里，收到深度參與作品近5000件。
2）用戶評論語義分析
對來自微博、微信、論壇、貼吧、平面媒體線上頁面等的用戶評論進(jìn)行深度的語義分析，定期生成輿論走向報(bào)告，有助于觀察用戶對營銷活動(dòng)的體驗(yàn)和感受，進(jìn)一步幫助我們對內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。
對KOL的每日監(jiān)測數(shù)據(jù)
3） 營銷活動(dòng)對各類KOL的自然帶動(dòng)分析
每日重點(diǎn)監(jiān)測因傳播影響到并自發(fā)互動(dòng)的KOL，并及時(shí)與他們互動(dòng)，促成進(jìn)一步主動(dòng)傳播。
4）是否促成明星、行業(yè)人士關(guān)注，并親達(dá)現(xiàn)場體驗(yàn)互動(dòng)
項(xiàng)目進(jìn)行到第二周，即時(shí)捕捉到行業(yè)人士的積極關(guān)注，并主動(dòng)邀請他們分批參觀項(xiàng)目指揮中心，甚至加入到內(nèi)容產(chǎn)出的討論過程中，起到了非常良好的效果。
5）帶動(dòng)其他品牌合作互動(dòng)、跟隨
項(xiàng)目啟動(dòng)以來，與騰訊網(wǎng)世界杯實(shí)時(shí)營銷項(xiàng)目通過官方微博、內(nèi)容合作進(jìn)行積極互動(dòng)的品牌有：杜蕾斯、王老吉、張小盒、飛魚秀、變形金剛4官方微博等。同時(shí)，有很多其他品牌也陸續(xù)加入到利用實(shí)時(shí)海報(bào)進(jìn)行品牌傳播的行列。
回歸初衷
作為網(wǎng)絡(luò)媒體集群，騰訊的很多產(chǎn)品因?yàn)槭腔ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品，因此對用戶來講可能不像實(shí)體產(chǎn)品具有那么清晰的產(chǎn)品形態(tài)，而它是一個(gè)平臺(tái)，是很多產(chǎn)品也可能是很多內(nèi)容的集成。此次探索的初衷是研究當(dāng)某一個(gè)全球性、社會(huì)性大事件到來時(shí)，我們應(yīng)該只關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)和內(nèi)容帶來的延展性，來增加與品牌相連的情感交互點(diǎn)，還是聚焦于用戶的情感共鳴？也許對我們來說，用戶已經(jīng)很難區(qū)分哪些是我們的內(nèi)容產(chǎn)品，那些是營銷活廣告，但我們運(yùn)作的大事件營銷及其核心概念、輸出的創(chuàng)意會(huì)被用戶熟知和記憶，很好地為騰訊網(wǎng)的整體品牌認(rèn)知提升服務(wù)?！?/p>
