互聯(lián)網(wǎng)如何助推《捉妖記》們票房大熱？》》》品牌策劃《《《

暑假還未過(guò)半，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)就交出了一份令人嘆服的成績(jī)。上周無(wú)疑是內(nèi)地電影市場(chǎng)歷史上最瘋狂的一周：?jiǎn)稳掌狈?.35億，創(chuàng)下了中國(guó)電影市場(chǎng)單日票房的新紀(jì)錄;周票房達(dá)17.61億，打破內(nèi)地電影市場(chǎng)單周票房紀(jì)錄。

《捉妖記》、《煎餅俠》、《大圣歸來(lái)》是推動(dòng)此次暑期票房大賣的主力軍，尤其是《捉妖記》，昨日累計(jì)票房已超10億，業(yè)界預(yù)測(cè)其周末就將打破《泰囧》此前創(chuàng)下的內(nèi)地電影最高票房記錄。

票房大賣離不開國(guó)內(nèi)影片質(zhì)量和電影消費(fèi)水平的提升，但不容忽視的是，互聯(lián)網(wǎng)正在為電影行業(yè)發(fā)展和票房增長(zhǎng)貢獻(xiàn)越來(lái)越重要的力量。 從投資、宣傳、發(fā)行到票務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)電影行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴也在不斷加深。

電影投資：互聯(lián)網(wǎng)公司陸續(xù)入局

2014年，國(guó)內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)公司和視頻網(wǎng)站邁出了進(jìn)軍電影市場(chǎng)的第一步，愛奇藝影業(yè)、合一影業(yè)、騰訊視頻、阿里影業(yè)迅速成為行業(yè)不可忽視新的力量，博納影業(yè)總裁于冬甚至做出“未來(lái)的電影公司都將為BAT打工”的論斷，互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)電影行業(yè)的聲音盛囂塵上 。

互聯(lián)網(wǎng)公司參與投資的電影陸續(xù)上映，登陸院線來(lái)接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。不過(guò)，這種跨界并非易事， 事實(shí)上，去年視頻網(wǎng)站參與投資或出品的電影有《老男孩》等較為成功案例，也有《黃金時(shí)代》和《一步之遙》等票房遭遇滑鐵盧的案例。

而在去年初步試水之后，互聯(lián)網(wǎng)公司今年正試圖更多利用自身優(yōu)勢(shì)與中國(guó)電影業(yè)磨合，升級(jí)模式和玩法。從功能來(lái)看，視頻網(wǎng)站扮演的角色不再滿足單純的宣傳發(fā)行或聯(lián)合出品投資，而是要求更多的主導(dǎo)權(quán)，從項(xiàng)目的孵化、立項(xiàng)、投資、制作到發(fā)行都進(jìn)行深度參與。

“雖然電影業(yè)的發(fā)展已離不開互聯(lián)網(wǎng)，但電影作為影視娛樂(lè)領(lǐng)域里面的王冠產(chǎn)品，對(duì)創(chuàng)意、創(chuàng)作力、資金密集度、全鏈條的運(yùn)營(yíng)能力要求相當(dāng)高，投資風(fēng)險(xiǎn)也相當(dāng)高。”騰訊公司副總裁孫忠懷曾對(duì)外表示，騰訊視頻將堅(jiān)持開放合作，貢獻(xiàn)獨(dú)一無(wú)二的全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，為合作伙伴降低風(fēng)險(xiǎn)提高收益，對(duì)好的電影項(xiàng)目起到效應(yīng)倍增、價(jià)值倍增和影響力倍增的促進(jìn)作用。

近日熱映的《捉妖記》便是騰訊視頻投資并深度參與?！蹲窖洝肥球v訊視頻去年6月發(fā)布的“為虎添翼”電影計(jì)劃組成部分，2014年至今，騰訊視頻已投資《天將雄師》、《捉妖記》、《失孤》、《梔子花開》等作品。

事實(shí)上，除了《捉妖記》，《后會(huì)無(wú)期》、《煎餅俠》、《小時(shí)代》等電影背后都有坐擁豐富資源的互聯(lián)網(wǎng)公司，不但進(jìn)行線下制作上的投資，還提供線上的互動(dòng)資源、營(yíng)銷渠道，多平臺(tái)多渠道助力影片的宣傳推廣。

電影宣發(fā)：互聯(lián)網(wǎng)功不可沒

互聯(lián)網(wǎng)公司擁有動(dòng)輒便覆蓋數(shù)億人的傳播渠道，對(duì)電影投資制作方來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成為最重要的宣發(fā)渠道。

以《捉妖記》為例，為了配合宣傳和營(yíng)銷，騰訊視頻多檔自制節(jié)目都配合制作了視頻推廣，騰訊娛樂(lè)等騰訊網(wǎng)門戶渠道也策劃了大量相關(guān)內(nèi)容，以最核心最重磅的硬廣資源全面鋪陳推薦《捉妖記》;據(jù)了解，在電影公映當(dāng)天，騰訊視頻App還發(fā)送全量push推送，當(dāng)天《捉妖記》專輯播放量爆表，刷新院線預(yù)告片單日流量紀(jì)錄。

在電影宣傳過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變化還體現(xiàn)在社交媒體上。過(guò)去，電影宣傳傾向于線下辦活動(dòng)，如今在保留原有宣傳手段的基礎(chǔ)上，微信、微博等線上社交渠道成為了電影宣傳的新陣地。

社交媒體通過(guò)人際關(guān)系來(lái)影響受眾，發(fā)揮改變受眾態(tài)度和行為的效果。而輿論領(lǐng)袖既是受眾中的一部分，同時(shí)又能夠影響一部分受眾，在傳播活動(dòng)中具有十分巨大的影響力，可以起到以一抵百甚至更大的傳播效力。

在電影宣傳期讓一些微信、微博中的“大V”發(fā)布與電影相關(guān)的評(píng)論已經(jīng)是電影宣傳的常規(guī)動(dòng)作。另一方面，社交媒體中每一個(gè)參與者也都是信息的接受者與傳遞者，只要稍加“引導(dǎo)”，很容易出現(xiàn)自發(fā)的傳播。而這些，相比于費(fèi)用高昂的廣告推廣，效果更突出。

而社交網(wǎng)絡(luò)的意義不光是在電影上映之后的傳播。從電影立項(xiàng)之日起，社交網(wǎng)絡(luò)就已經(jīng)開始發(fā)揮作用了。

電影立項(xiàng)時(shí)，導(dǎo)演、主創(chuàng)往往通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)聲，與網(wǎng)友互動(dòng)，發(fā)布消息，收集意見;籌備期，也可利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公布信息、演員陣容并策劃相關(guān)話題，同時(shí)還可創(chuàng)建影子賬號(hào);拍攝期，影片可以在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布片場(chǎng)圖片、策劃周邊選題，讓明星主創(chuàng)在社交網(wǎng)絡(luò)上與粉絲互動(dòng);制作期，則可以繼續(xù)讓話題發(fā)酵;宣傳期則更為關(guān)鍵，往往會(huì)找到社交網(wǎng)絡(luò)上的“大號(hào)”或者一些“段子手”結(jié)合熱點(diǎn)推廣影片;而到了上映期，則是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)傳播口碑，組織各種線上活動(dòng)幫助影片擴(kuò)大影響力。

在線票務(wù)：便捷+補(bǔ)貼

當(dāng)觀眾觀影的熱情被激發(fā)，想要去到電影院的時(shí)候，在線票務(wù)的成熟給觀眾們帶來(lái)了便利，催生了沖動(dòng)購(gòu)買行為。

除了不用排隊(duì)之外，很多觀眾愿意進(jìn)入電影院的原因，還在于互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺(tái)提供補(bǔ)貼之后低廉的價(jià)格。

“過(guò)去如果沒有學(xué)生證，看一場(chǎng)2D電影的價(jià)格大約是60-80元，3D電影會(huì)更貴，差不多得120元，太貴了?！北本╇娪皩W(xué)院一位學(xué)生告訴記者。但是在線購(gòu)票的興起，讓電影的消費(fèi)價(jià)格降到了人們可以接受的水平。

記者發(fā)現(xiàn)，以7月20日(周一)為例，微信電影票(微票兒)與萬(wàn)達(dá)合作推出搶票，全國(guó)萬(wàn)達(dá)影院2D影片每張9元，3D影片每張19元;貓眼推出了19.9元起特惠選座;格瓦拉推出68元三張觀影套票、平安銀行信用卡10元看電影等活動(dòng);淘寶電影則是限量8.8元、18.8元搶票。

顯然，這個(gè)暑假，在線票務(wù)平臺(tái)們正忙地不亦樂(lè)乎。“低價(jià)電影廝殺戰(zhàn)”已然打響。據(jù)悉，像《煎餅俠》、《捉妖記》這樣的影片，淘寶電影按照影片的最低票價(jià)30元加2元(1元系統(tǒng)費(fèi)和1元取票費(fèi))進(jìn)行補(bǔ)貼，為影院補(bǔ)貼22元。

數(shù)據(jù)顯示，2013年在線選座的售票量還只占總體的8%，2014年已接近30%，近3億人次通過(guò)在線售票平臺(tái)觀影消費(fèi)。而就在今年3月，在線售票的交易額超過(guò)了線下銷售。

公開資料顯示，2015年上半年，中國(guó)電影市場(chǎng)總票房達(dá)到了203.63億元，線上票房收入(含在線選座與團(tuán)購(gòu)等)占總票房的62.5%，其中第三方網(wǎng)絡(luò)代售票房占總票房的45.2%，在線票務(wù)平臺(tái)已成觀眾在消費(fèi)電影時(shí)所選擇的重要渠道。

這樣的情況卻恰恰與美國(guó)相反。十年前美國(guó)電影院線和網(wǎng)絡(luò)公司就引入了在線購(gòu)票功能，然而時(shí)至今日，卻只有13%的電影觀眾選擇在線購(gòu)票這一方式。而且觀眾為了在線購(gòu)票，還要支付額外的費(fèi)用。

相比之下，國(guó)內(nèi)在線購(gòu)票平臺(tái)的大力補(bǔ)貼對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)票房的爆炸式增長(zhǎng)則的確是起到了不可磨滅的作用。

當(dāng)然，隨著《電影票務(wù)營(yíng)銷銷售規(guī)范》實(shí)施，補(bǔ)貼方式也將得到規(guī)范。《規(guī)范》規(guī)定，電商等代銷機(jī)構(gòu)可積極開展促銷行動(dòng)，但電影零售票價(jià)、活動(dòng)票價(jià)均不得低于發(fā)行放映合同中的協(xié)議票價(jià)。

電影內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)文化烙印

如果說(shuō)上文提到的在線購(gòu)票和電影宣發(fā)都是外部原因，那么電影內(nèi)容則是票房沖高的內(nèi)部原因。近日熱映的幾部電影都有一個(gè)共同特點(diǎn)：帶著深深的網(wǎng)絡(luò)文化烙印。

電影的敘事策略、內(nèi)容正在融合于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。作為網(wǎng)生代的電影，內(nèi)容中包含一種80后、90后所具有的“無(wú)厘頭”、“萌”、“屌絲文化”和各類“網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言”。

事實(shí)上，很多基于互聯(lián)網(wǎng)原生Ip的電影全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)也正在興起。阿里影業(yè)CEO張強(qiáng)認(rèn)為，既然電影主力觀眾都是網(wǎng)絡(luò)上年輕人，那么電影從演員到臺(tái)詞，都必須符合他們的審美，大明星、大導(dǎo)演并非電影票房的保證，相比之下，更愿意信賴熱門文學(xué)的銷量、點(diǎn)擊量、口碑等數(shù)據(jù)。

最近熱映的電影的確都有對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的再加工，《煎餅俠》便是源自網(wǎng)絡(luò)劇《屌絲男士》。影片有一個(gè)符合時(shí)代特征和口味的調(diào)性，足以召喚一大批匹配的人群，建立一個(gè)社群滿足他們的社交需求，在各個(gè)環(huán)節(jié)上與用戶建立連接的關(guān)系。領(lǐng)悟了網(wǎng)生代文化，才能最終把用戶和注意力轉(zhuǎn)化為更多票房 。

（騰訊科技）