當(dāng)?shù)谝淮卧谂笥讶吹健睹孛芑▓@》的這本“書”時(shí)，指尖滑過屏幕的瞬間，我習(xí)以為常的把它認(rèn)為成了某本暢銷的心靈雞湯圖書。直到接下來的一段時(shí)間里，當(dāng)它從各處社交網(wǎng)絡(luò)的好友圖片分享中頻繁蹦出時(shí)，我才意識到似乎有那么一點(diǎn)不同。區(qū)別于之前火爆朋友圈的兩款A(yù)pp臉萌和足記，《秘密花園》似乎沒有那種讓人能夠覺察的爆發(fā)式增長，但是卻總能不溫不火的出現(xiàn)在你的社交世界中，時(shí)髦一點(diǎn)的話，不妨可以說姿勢很“優(yōu)雅”。
這本只有264個(gè)字的書根本算不上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原生產(chǎn)品。如果誰有興趣去百度指數(shù)檢索一下“秘密花園”這個(gè)關(guān)鍵詞，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的搜索趨勢圖和臉萌以及足記所走過的道路是如此的像。也許你還沒有覺察，但是數(shù)據(jù)告訴我們，秘密花園，火了。
不俗的生命周期
《秘密花園》其實(shí)早在2013年就已出版，隨后逐漸在各個(gè)國家風(fēng)靡。這本書在大陸的流行似乎得益于不少韓國明星的推廣，在韓劇中也曾出現(xiàn)。終于，在這本書出版兩年后，于今年6月份正式在中國大陸出版，據(jù)了解單是6.18當(dāng)天京東就售出了2.5萬本，并且至今仍長期霸占圖書銷量榜前列，而在亞馬遜美國上，這本書也同樣暢銷，從評論中來看，這本書也深得美國不少彩繪愛好者的喜愛。
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，從這本書在大陸的宣傳語中我們看到，據(jù)說它在Instagram上有著大量的擁躉，可當(dāng)使用#secrectgarden這個(gè)標(biāo)簽作為關(guān)鍵詞搜索時(shí)，大概只有700多則帖子，更有趣的是，如果你統(tǒng)計(jì)一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，發(fā)帖人絕大多數(shù)都是中國人，也許英語世界的朋友并不太喜歡把這本書曬在自己的社交圈，雖然它很暢銷。
早在此書的中文版正式出版之前，淘寶上美國版、韓國版的代購就已經(jīng)火熱了好一陣子，如果只從大陸版正式上市開始算起，到現(xiàn)在為止這本書差不多也火了近兩個(gè)月的光景，時(shí)至今日，仍舊隔三差五的出現(xiàn)在你我的朋友圈。在如今的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則里，一件事物的生命周期大概在一到兩周，兩周之后，相關(guān)的討論從數(shù)量到熱度都會(huì)急劇的下滑，然后被新興事物所取代?！睹孛芑▓@》能夠堅(jiān)挺兩個(gè)月之久，實(shí)屬不易，不論是作為網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象還是單單作為暢銷書而言。
之所以能夠有不錯(cuò)的生命周期，也與它的內(nèi)容有關(guān)。作為一本彩繪書籍，它需要其余工具輔助才能起到效果。而畫的質(zhì)量也因人而異，新手常常因?yàn)椴坏靡I(lǐng)而尋求提高，如此一來，圍繞這本書就極易形成一個(gè)興趣圈子，而一旦這種基于興趣的群體形成，就意味著關(guān)于相關(guān)內(nèi)容的討論會(huì)持續(xù)不斷，如此一來就大大延續(xù)事物本身的生命力。包括百度貼吧、豆瓣小組以及論壇等有影響力的興趣社交圈子里均有這類愛好者組成的小圈子存在，這也為這本書在社交網(wǎng)絡(luò)中頻繁出現(xiàn)打下了群眾基礎(chǔ)。
誰在推波助瀾
然而僅僅依賴于興趣圈子是無法讓這本書脫穎而出的，由于在銷售之初，《秘密花園》的意外脫銷令出版商和銷售平臺(tái)略顯準(zhǔn)備不足，這種一書難求的現(xiàn)象反倒成為了話題，這本書的銷售就被迫的成為了一種另類的饑餓營銷，隨后作為稀缺的商品被炒到高價(jià)，之前的買家在網(wǎng)上曬照片秀優(yōu)越，媒體跟進(jìn)報(bào)道此現(xiàn)象等等巧合的事件徹底將此書炒火，大量跟風(fēng)人群蜂擁而至，于是乎，居高不下的熱度將書的銷售由原來誤打誤撞的饑餓營銷變成了病毒式營銷，從此一發(fā)而不可收拾。
此外，伴隨著書的熱銷，彩色畫筆的銷量也大幅攀升。各式各樣的水溶鉛筆、48色彩筆的銷量一下子被帶動(dòng)了起來，輝柏嘉、施耐德等國外品牌的名字也更多的被提起，畢竟，大多數(shù)人都認(rèn)為逼格高的鉛筆一定能讓一本“優(yōu)雅”的書更加出色。而關(guān)鍵之處也正是于此，與其他圖書不同的是，這本書的“閱讀”是需要借助工具的，而讀者也認(rèn)為工具的好壞能決定“閱讀”的體驗(yàn)。因此，對于已經(jīng)邁進(jìn)這個(gè)門檻的人來說，很容易產(chǎn)生二次消費(fèi)的沖動(dòng)，而在這其中，則蘊(yùn)藏著大量的商機(jī)。
通過搜索微信公眾平臺(tái)中關(guān)于《秘密花園》的內(nèi)容，共檢索到近8000篇公眾號文章，這其中的絕大多數(shù)都是一些沒有營養(yǎng)的營銷文，內(nèi)容大多是先介紹書如何如何火，最后切入正題，好馬配好鞍，想要玩轉(zhuǎn)這本書，就得來買XXX的鉛筆，這種鉛筆bulabulabula……如果說這本書在銷售端的炒作只存在于部分銷售平臺(tái)而書商并無此意的話（這句話估計(jì)沒有多少人信），那么也有理由相信，筆商肯定也參與了此次營銷事件，并且在其中推波助瀾。要知道彩色鉛筆的銷量在以往一直很穩(wěn)定，用戶群體同樣也很固定（大多是家長買給年幼的孩子），而短短幾個(gè)月，彩色鉛筆銷量數(shù)千倍的增長，這期間價(jià)格也比往常有了不小的漲幅，單是這本書，就讓不少筆商賺了不少。
朋友圈的火爆大概只是這本書在社交網(wǎng)絡(luò)所表現(xiàn)出的表面現(xiàn)象，在這個(gè)時(shí)代，能夠站到風(fēng)口浪尖的話題和事物一定是被炒起來的，無論這么做是有意還是無意，這似乎是一種共識，《秘密花園》同樣也不例外。
歸因于“社交虛榮”
《秘密花園》在朋友圈中的出場姿態(tài)一定是優(yōu)雅的。一幅剛剛完成的彩繪作品，旁邊是一套色彩鮮艷的彩色鉛筆裝在精致的筆盒里，也許旁邊還有一杯散著熱氣的咖啡，再配上個(gè)朦朧的濾鏡……
在這本書的宣傳語中，宣稱此書是減壓神器，通過繪畫可以使你的注意力集中，完成后會(huì)感到心曠神怡，壓力也隨之無影無蹤，據(jù)說其理論依據(jù)可以追溯到瑞士心理學(xué)家榮格的自性理論。與此同時(shí)，在傳播學(xué)里則有一項(xiàng)名為使用與滿足的理論，這項(xiàng)理論從受眾的心理動(dòng)機(jī)和心理需求角度出發(fā)，結(jié)合了一些心理學(xué)和社會(huì)學(xué)相關(guān)知識，解釋了人們使用媒介以得到滿足的行為。
新媒體時(shí)代，傳播的呈現(xiàn)形式產(chǎn)生了變化但是內(nèi)核卻依舊沒有發(fā)生改變，在社交網(wǎng)絡(luò)中，人們需要借助某些事物在社交平臺(tái)展現(xiàn)出自己的才能與趣味，而產(chǎn)生的滿足感并非使用媒介本身，而是隨之而來的互動(dòng)。簡單來說，每個(gè)人發(fā)的微博和朋友圈都期望別人來回復(fù)和按贊，這會(huì)讓人產(chǎn)生社交滿足，而這種社交滿足感正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們最需要獲取的感受之一。
具體到這本書來說，究竟是涂完一整頁的畫緩解了壓力因此而感到心情舒暢，還是當(dāng)把這些發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)中，獲得了諸如“畫的好棒”、“好喜歡”這類贊賞時(shí)的心情愉悅才是這些人最想要得到的，答案不言而喻。
（虎嗅網(wǎng)）
