公司頻繁的延伸產(chǎn)品線，以期有針對(duì)性地服務(wù)多元的細(xì)分市場(chǎng)、提高銷售額，雖然這種做法可能會(huì)稀釋品牌形象，在品牌延伸至低端產(chǎn)品的情況下，這種風(fēng)險(xiǎn)尤其嚴(yán)重，但一系列的研究顯示，產(chǎn)品線延伸至高端產(chǎn)品所帶來(lái)的正面效應(yīng)，遠(yuǎn)超過產(chǎn)品線延伸至低端產(chǎn)品帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，而且品牌形象稀釋的風(fēng)險(xiǎn)也可以通過各種類型的品牌推廣戰(zhàn)略得到緩釋。
不論是通過添加各種調(diào)料、蔬菜或不同比例的奶酪來(lái)改變現(xiàn)有的意大利通心粉醬料，調(diào)制全新的口味，還是在汽車制造商產(chǎn)現(xiàn)有的品線中引入低端品牌，這些在同一品牌下提供更多產(chǎn)品的做法，都是公司可以采用的眾多促增長(zhǎng)的手段其中之一。這種所謂的“產(chǎn)品線延伸”可以是橫向的——即同質(zhì)或同價(jià)延伸——，也可以是縱向的——即不同價(jià)或不同質(zhì)的延伸。
例如，化學(xué)品和制藥巨頭拜爾在美國(guó)市場(chǎng)以銷售阿司匹林著稱，但如今卻也在同一品牌下銷售化肥和除草劑。這是為了提高品牌曝光率，讓消費(fèi)者更加放心地選用拜耳的品牌。如果消費(fèi)者有選擇，他們更愿意選自己熟悉的品牌，這種現(xiàn)象被稱為“對(duì)新生事物的恐懼感”(neophobia)。并且，隨著消費(fèi)者出國(guó)旅行的頻繁，地球逐漸變小，各個(gè)品牌也都希望建立全球知名度——因此它們開始將自己的品牌拓展到更豐富的品種。
稀釋品牌形象？
但在向低端產(chǎn)品延伸的案例中，如果將一個(gè)家喻戶曉的品牌與質(zhì)量較低的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，是否會(huì)給品牌形象帶來(lái)負(fù)面影響？一開始，Timothy Heath及其合作撰稿人的假定是：“會(huì)”！因此他們提出這樣一個(gè)問題：為什么成功的跨國(guó)公司，比如寶潔公司，在其市場(chǎng)領(lǐng)先的廚用紙巾品牌Bounty下，還要銷售質(zhì)量較差的廚用紙巾，難道不怕品牌價(jià)值被稀釋嗎？
畢竟人性更加看重負(fù)面體驗(yàn)，而忽略正面體驗(yàn)，這中情況也被稱為“負(fù)面傾向”。但當(dāng)研究人員拿中等質(zhì)量的日常消費(fèi)品(包括啤酒、意大利通心粉醬料、餐廳等)來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試和評(píng)分時(shí)，他們一再發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)這些中等產(chǎn)品往高端和低端延伸產(chǎn)生的反應(yīng)完全相反：產(chǎn)品線的高端延伸對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)帶來(lái)了正面的影響，并且這種正面影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品線的低端延伸所帶來(lái)的負(fù)面影響。兩種不同的心理機(jī)制導(dǎo)致了這種不對(duì)稱的效應(yīng)，即“對(duì)比效應(yīng)”(opponentprocesses) 和作者提出的“品牌最優(yōu)產(chǎn)品印象效應(yīng)”(best-of-brand processing)。
對(duì)比效應(yīng)
通過產(chǎn)品線的高端延伸可以讓消費(fèi)者在看到品牌時(shí)做出“優(yōu)質(zhì)”的聯(lián)想 (產(chǎn)生正面的質(zhì)量聯(lián)想效應(yīng))，還拓展了該品牌旗下的品種數(shù)量，這是消費(fèi)者喜聞樂見的(從而產(chǎn)生正面的“品種豐富效應(yīng)”；消費(fèi)者產(chǎn)生具體的反應(yīng)例如：品牌向消費(fèi)者提供更豐富的品種選擇，代表其具有旺盛的能量、專業(yè)的技術(shù)與創(chuàng)新的能力)。
不論是“優(yōu)質(zhì)”的聯(lián)想還是品種數(shù)量的增加，都提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。但是，產(chǎn)品線的低端延伸會(huì)使消費(fèi)者在看到品牌時(shí)做出“低質(zhì)”的聯(lián)想(產(chǎn)生負(fù)面的質(zhì)量聯(lián)想效應(yīng))，盡管如此，這種做法同樣能拓展品牌旗下的品種數(shù)量，于是同樣能產(chǎn)生正面的品種豐富效應(yīng)，然后這種品種豐富效應(yīng)回過頭來(lái)又沖淡了消費(fèi)者產(chǎn)生的負(fù)面反應(yīng)。
品牌最優(yōu)產(chǎn)品印象效應(yīng)
有意思的是，品牌延伸的第二個(gè)效應(yīng)是：消費(fèi)者評(píng)判一個(gè)品牌時(shí)，更多會(huì)基于對(duì)高端產(chǎn)品的印象，而不是對(duì)低端產(chǎn)品的印象(即品牌最優(yōu)產(chǎn)品印象效應(yīng))。消費(fèi)者評(píng)價(jià)一個(gè)品牌時(shí)，通常會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品線往低端延伸的做法沒太大的意義；反之，產(chǎn)品線往高端延伸會(huì)被認(rèn)為對(duì)品牌的評(píng)價(jià)格外重要，因?yàn)檫@些延伸會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為品牌具有優(yōu)質(zhì)品牌的技能水平和技術(shù)專長(zhǎng)。
如果寶馬[微博]公司有一天要生產(chǎn)9系車型，那么肯定會(huì)通過這個(gè)車型來(lái)展示他們的質(zhì)量能達(dá)到多高的水平。反之，如果向低端延伸，即使生產(chǎn)1系車型也不會(huì)影響寶馬的品牌形象，因?yàn)榇蠹叶贾缹汃R有能力生產(chǎn)高端的7系車型。
提升品牌資產(chǎn)價(jià)值
但是，公司只能將其品牌延伸到一定的程度，正如Timothy Heath所指出的，為什么寶馬1系被寶馬的高管稱為“小型質(zhì)量”(smaller-quality)，而不是“低質(zhì)”，就能明白其中的道理。他也補(bǔ)充道，如果寶馬真的開始生產(chǎn)低質(zhì)車型，比如車門無(wú)法正常關(guān)閉而且車很容易壞，會(huì)產(chǎn)生什么后果？如果向低端延伸到了那種地步，對(duì)品牌價(jià)值造成的負(fù)面影響可能就會(huì)比較嚴(yán)重。
的確，對(duì)于顯赫尊貴的品牌而言，品牌名稱的大眾化可能會(huì)對(duì)其造成傷害。研究人員指出：“對(duì)于那些寶馬的鐵桿粉絲 (那些每隔幾年就會(huì)買一部車的消費(fèi)者)，品牌名稱的大眾化可能會(huì)傷害他們的感情?！碑?dāng)然，廚用紙巾的旗艦產(chǎn)品和低端產(chǎn)品之間的質(zhì)量鴻溝，與德國(guó)豪車的旗艦產(chǎn)品和低端產(chǎn)品之間的質(zhì)量鴻溝相較之下，廚用紙巾的鴻溝顯然小得多。
最后，雖然延伸產(chǎn)品線可能會(huì)提高品牌的總體形象——或至少不會(huì)對(duì)其有害——但反其道而行之卻未必奏效。如果旗艦產(chǎn)品的形象或整體品牌認(rèn)知的檔次本身就比較低，那么品牌旗下個(gè)別的高端產(chǎn)品就可能受到負(fù)面影響。例如，當(dāng)大眾汽車在美國(guó)推出輝騰車型時(shí)就徹底失算，Timothy Heath指出：“在美國(guó)消費(fèi)者心中，大眾汽車通常與小型運(yùn)動(dòng)車相聯(lián)系，而不是與高端豪華車相聯(lián)系。所以，盡管輝騰本身是一款很好的車，但消費(fèi)者并不買賬。也就是說(shuō)，大眾汽車將其品牌延伸到了過于高端的領(lǐng)域了”。
實(shí)際應(yīng)用
經(jīng)理人如果對(duì)品牌向低端延伸的做法持懷疑態(tài)度，應(yīng)該重新考量一下這個(gè)問題了。但是，考慮采用品牌低端延伸的做法并不意味著他們可以盲目地進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，而絲毫不考慮潛在的負(fù)面效應(yīng)。為了防止品牌形象的稀釋，推出新產(chǎn)品時(shí)，采用多品牌的方式來(lái)推廣可能是比較好的策略。
例如，豐田就避免了重蹈大眾輝騰的覆轍，通過獨(dú)立的雷克薩斯品牌、獨(dú)立的經(jīng)銷商來(lái)推廣豪華車，這種策略證明是奏效的(盡管眾所周知雷克薩斯屬于豐田)。子品牌推廣——即由母品牌推出旗下生產(chǎn)的一個(gè)新品牌——是“多品牌模式和“產(chǎn)品線延伸”模式兩者的折中，可以避免給核心品牌帶來(lái)負(fù)面影響。
研究方法
本文作者開展了三項(xiàng)研究和一項(xiàng)追蹤研究，在美國(guó)大學(xué)名校中分別選出248名、218名、220名和84名學(xué)生，對(duì)一些虛擬品牌和已知的真實(shí)品牌進(jìn)行測(cè)試。測(cè)試時(shí)要求參與者想
象，他們正在評(píng)價(jià)位于遙遠(yuǎn)的市場(chǎng)中的啤酒、意大利通心粉醬料、衣服、便攜式CD播放機(jī)和/或餐廳品牌，研究人員告訴他們虛擬消費(fèi)者對(duì)某一品牌旗下各個(gè)產(chǎn)品做出的質(zhì)量評(píng)分，然后他們?cè)俑鶕?jù)這一評(píng)分來(lái)對(duì)該品牌的喜好程度、顯赫尊貴程度和創(chuàng)新水平給出自己的評(píng)分。
（新浪專欄 ）
