口碑大片《大圣歸來》背后的“全民公關(guān)”圖譜
整體上看，微博上的傳播主要是以某個節(jié)點（某個名人、某個草根或官V）為中心，向四周逐漸擴充和交叉的方式進行。而微信則不同，我同樣畫出一張簡易圖來說明。微信上的話題傳播過程主要有三個關(guān)鍵點：
（1）小圈子內(nèi)多個用戶獨立發(fā)表口碑評論，小圈子內(nèi)互相點贊和認同，初步形成了小圈子內(nèi)的自來水軍團。比如，你在朋友圈看到朋友觀影后的評價，那么你可能會點贊，如果你看到10個朋友都在朋友圈正向評價了這部電影，那么你會提前認同預設(shè)這部影片值得觀看，你看完電影后的感受達到了預設(shè)，那么你會發(fā)朋友圈，你的內(nèi)容也會受到圈子內(nèi)其他人的評價。于是，對影片感受一致的自來水軍慢慢形成，影響他人加入隊伍。
每個圈子內(nèi)的自來水軍除了直接發(fā)表口碑評價，還會從外界轉(zhuǎn)發(fā)與影片有關(guān)的傳播內(nèi)容（這些內(nèi)容往往由媒體或自媒體公眾賬號生產(chǎn)），通過這些內(nèi)容進一步影響小圈子內(nèi)其他成員，拉動小圈子內(nèi)的口碑活躍度。
（2）不同圈子之間相對獨立，但不同圈子之間卻會通過某種方式連接起來，主要通過圈子內(nèi)成員從外界轉(zhuǎn)發(fā)的傳播內(nèi)容進行連接，使得不同圈子之間能夠達到輿論傳播的一致和協(xié)調(diào)，最終引發(fā)整個微信圈子對該影片話題的大量傳播。比如，你自己寫了幾句感想和評論，那么你的內(nèi)容在小圈子內(nèi)會小范圍獲得點贊或認同，影響力不大，并且別人也很難轉(zhuǎn)發(fā)。如果你從別處轉(zhuǎn)發(fā)的文章，那么你圈子內(nèi)其他人轉(zhuǎn)發(fā)的可能性就會很大，并且這些轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容會影響到另一個圈子的某個人，另一個圈子的某個人會在他的圈子轉(zhuǎn)發(fā)和擴散，以此類推。
（3）起關(guān)鍵連接作用的是“從外界媒體或公眾賬號轉(zhuǎn)發(fā)的傳播內(nèi)容”，這些內(nèi)容連接了不同圈子，并且讓所有圈子的話題在同一時間段迅速同步和一致。但是，究竟什么樣的內(nèi)容會發(fā)揮這樣的作用？這就是文章開頭分析的第一點：傳播內(nèi)容的四要素，這些內(nèi)容多數(shù)是媒體或相關(guān)賬號撰寫的有關(guān)這部影片的評論和分析文章，但內(nèi)容蘊含了四個要素，這四個要素足以引起人們的好奇心和贏得情感優(yōu)勢。所以，當這些內(nèi)容流向不同圈子時，會一觸即發(fā)。
所以，在小圈子內(nèi)自產(chǎn)自銷的內(nèi)容在圈子內(nèi)會產(chǎn)生小范圍影響力，但這會醞釀對某個話題的情緒，一旦有“好內(nèi)容”流進小圈子，不同圈子之間的交叉?zhèn)鞑ゾ蜁霈F(xiàn)。
這樣的傳播規(guī)律其實除了出現(xiàn)在大圣歸來此次事件傳播中，多數(shù)的話題傳播也有這樣一個過程。
四、“全民公關(guān)”傳播的內(nèi)在心理：渴望某種驕傲
觀察那些被廣泛傳播的事件，就會發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，總有一個能引爆大量群體進行傳播的背后關(guān)鍵點。這個關(guān)鍵點可以是一種情緒（比如憤怒）、一種情感（比如同情/悲傷）、一種心態(tài)（娛樂/看客）、一種寄托（比如期望）等等。
很典型的例子就是，微信朋友圈某段時間被大量轉(zhuǎn)發(fā)的有關(guān)懲治拐賣兒童人販子的信息，其推動大家傳播的內(nèi)在動力就是憤怒和期望。再比如瞬間在微信上成為熱點的優(yōu)衣庫事件，傳播背后的內(nèi)動力就是娛樂和看客心態(tài)。對于大圣歸來此次的現(xiàn)象級傳播，背后仍然有這樣一張無形的手在推動，那就是“一種寄托”或者“期待”——我們渴望某種驕傲。
該片導演曾在采訪中說，
“片子這么火出乎他意料，可能是因為國人太壓抑?！?/p>
“壓抑”這個詞或許并不準確，用“積壓的渴望”來表達可能更形象。這種渴望有兩層內(nèi)涵，其一是對創(chuàng)新的渴望，其二是對文化象征回歸的渴望。
從創(chuàng)新的角度來說，最近幾年，科技的發(fā)展已經(jīng)以指數(shù)級別快速增長，許多前沿技術(shù)均首先出自國外，在技術(shù)領(lǐng)域，我們似乎一直是追隨者和模仿者。如果翻閱以往幾年媒體的報道就會發(fā)現(xiàn)，我們對于國內(nèi)跟隨國外前沿技術(shù)已經(jīng)習以為常，甚至還有很多評論會批評中國的模仿。這種批評其實有兩種含義，一種是對缺乏創(chuàng)造力和創(chuàng)新性的無奈，另一種則是無奈背后的某種恨鐵不成鋼的期待。但批評是表象，對自我創(chuàng)造和創(chuàng)新的期待，或許才是隱匿已久的心理。
而大圣歸來的制作水準的確在國產(chǎn)動畫上是一種超越，即便有些評論稱，該片技術(shù)上并不完美，跟好萊塢大片有一定差距。但重點是，它已經(jīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上做的更好了，通過一種新方式讓“大圣”歸來，重拾了讓人認為值得驕傲的東西。
如果從文化象征的角度來講，每個時代都需要一種能使人凝聚的文化象征。人們對某種文化象征的認可和達成的共識，往往會激發(fā)他們對這種象征的熱情和一致性行為。如果把某種文化象征比作是明星，那么對這種象征認可的大眾就是粉絲，因此，盡管這些粉絲來自不同地域、不同背景，但是，他們對于明星的認同，足以引發(fā)他們的狂熱和無條件支持/追隨行為，以及提及明星時的自豪感。比如：粉絲自愿且自發(fā)的去宣傳這個明星，去說服他人認可甚至喜歡這個明星，去傳播跟這個明星有關(guān)的信息等等。所以，這些自發(fā)且一致的行為都有一條線在牽引，那就是對這些象征（明星）的認同而引起的熱情和自豪感，熱情和自豪感又會進一步帶來“粉絲”的凝聚力，而凝聚力反過來又會促進“粉絲”的一致性行為（比如說共同的傳播行為）。
過去，這種象征是中國上下五千年的傳統(tǒng)歷史，是四大發(fā)明，是神話中的英雄……這些曾經(jīng)都是能引起人們熱情和自豪感的“明星”。然而今天，時代的腳步又迫使我們渴求或不得不尋求新的優(yōu)越感，尋求讓我們感到自豪和凝聚的象征。因此，當大圣這樣一個世代人都會傳唱的英雄和驕傲以一種易于傳統(tǒng)的全新方式呈現(xiàn)時，人們內(nèi)心積聚已久的渴望似乎頓時爆發(fā)，積壓的情感得到釋放和緩解。
因此從這個角度來看，大圣歸來這部片子以一種新的方式，塑造了一個熟悉又陌生的“明星”，契合了人們內(nèi)心的渴望，所以人們自發(fā)充當“粉絲”，組成水軍，在完全無需商議的情況下共同進行某種行為，那就是大量的幾乎一邊倒的輿論支持行為。這種輿論傳播所攜帶的感情跟娛樂看客或集體狂歡的心理大不相同，它是一種令人激昂和振奮的情緒，這種情緒的傳染會激發(fā)更多人加入傳播隊伍，將情緒傳染下去。
如此看來，傳播內(nèi)容、傳播路徑和傳播心理在整個話題輿論發(fā)酵、升溫和持續(xù)過程中是環(huán)環(huán)緊扣的。
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