經(jīng)過了七月份的發(fā)布會云集，八月份的智能手機市場依然不平靜，老羅再次拋出錘子手機就是賣情懷的話題，劉作虎也高調(diào)懸賞百萬找“水牛”，并在微博喊話雷軍教育員工。而這一切的背后都指向了風聲漸近的“小錘子”和已經(jīng)在前臺亮相的一加第二代手機。
從四年前開始，手機廠商的品牌營銷便由隱晦而逐漸公開，借助于互聯(lián)網(wǎng)這個神奇的工具，各家在營銷之術(shù)上更是各成其道。在互聯(lián)網(wǎng)上我們看慣了各種營銷案例，甚至感到讓人作嘔。對于活躍在社會化營銷第一線的手機廠商來講，我們一起來看一看那些經(jīng)典的明舉和昏招。
粉絲營銷：虛虛假假真真實實
粉絲經(jīng)濟或許是手機廠商們第一個最“正大光明”的營銷把戲。從雷軍開始，數(shù)不盡的造機者身穿牛仔褲和黑色T恤走上臺前，影響也從手機品牌渲染到智能硬件，如今幾乎是創(chuàng)業(yè)者新品發(fā)布會的一個標志。四年過去了，被手機廠商引以為傲的粉絲營銷卻依然只能用虛虛假假真真實實來概括。
先說“真”的一面，從米粉到花粉到魅友，一群群類似于“果粉”的群體出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，有可以交流的網(wǎng)上社區(qū)，也有定期舉辦的線下聚會。就連看起來不怎么接地氣的HTC，也把“腸粉”建設(shè)的“如火如荼”。當然粉絲的能效也得到了最大程度的展示，比如說幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)品牌手機在首發(fā)時都在很短的時間內(nèi)被搶購一空，當小米Note和一加手機線下首發(fā)們，果真出現(xiàn)了像果粉們搶購iphone排起的長隊。
但同時也看到了假的一面。筆者曾混跡于多家手機廠商的粉絲社區(qū)，在那個發(fā)燒友剛剛出現(xiàn)的時代，社區(qū)是技術(shù)宅交流的天堂，而當這些手機成為大眾化品牌之后，社區(qū)里出現(xiàn)的多半是吐槽和抹黑。筆者也曾多次參加OppO粉絲的線下聚會，不過是十多個人一起吃喝玩樂而已，哪來的品牌認同感？我們不得不質(zhì)疑手機廠商們是如何定義粉絲群體的，難道說我買了支黑人牙膏就成了他們的粉絲了嗎？
從現(xiàn)在來看，所謂的粉絲營銷其實很簡單，幾乎沒有廠商公布過具體的粉絲數(shù)量，除了華為、小米等在粉絲積累上有些收獲外，更多的粉絲群體與其是說品牌吸引，倒不如挑明了價格追逐的事實。
借勢營銷：認同感還是違和感
借勢營銷無疑是成本最低的營銷方式之一，在這個自媒體的時代，源源不斷的涌現(xiàn)了借勢營銷的素材。然而在這個借勢營銷瘋狂到令人發(fā)指的時代，對手機廠商來講，必須面臨的一個選擇是：借勢可以，但要認同感還是違和感？
以剛剛過去的北京冬奧會申請成功為例，三星及時放出了預(yù)先準備好的宣傳視頻，聯(lián)想曬出了一張借勢宣傳自家拍照手機的廣告圖，無獨有偶，努比亞也借助五環(huán)“亮”出了大號的手機鏡頭。榮耀則在微博上發(fā)起了#分享中國榮耀#的話題，用一語雙關(guān)的手法把品牌和冬奧會綁在了一起?；仡^來看，對于已經(jīng)習慣了借勢營銷大潮的網(wǎng)友來說，三星、聯(lián)想等單純的借勢思維，并未給受眾留下太深的印象，反而放大了和冬奧會的違和感。這一次，榮耀用特立獨行的方式走在了其他手機品牌的前面。
營銷的本質(zhì)是連接用戶，借勢營銷建立在用戶已知話題的基礎(chǔ)上，簡單的宣傳海報和創(chuàng)意文案只會讓受眾感到疲憊，只有讓用戶參與進來形成認同感才會事半功倍。誠如是，不少手機品牌都在走下坡路，惡意的營銷或許會刺激銷量的增加，可除了銷量還有什么呢？在小米之后，榮耀無疑是最成功的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，其張而不揚的營銷思路值得所有手機品牌學習。
回歸原始：如何重拾明星代言
不管是粉絲營銷還是借勢營銷，更多的集中在互聯(lián)網(wǎng)上，而隨著國產(chǎn)手機競爭的白熱化，不少互聯(lián)網(wǎng)手機品牌拾起了傳統(tǒng)手機品牌的營銷利器——明星代言。
其實在傳統(tǒng)的社會化營銷上最敏感的莫過于OppO和vivo，在去年11月份二者就分別以4億和3.5億的價格買下了《偶像來了》和《快樂大本營》的冠名權(quán)，各類真人秀節(jié)目也是屢見二者的身影。OppO和vivo銷量的核心來自于線下渠道，在電視廣告和明星代言上的大手筆也就不難理解，但相對小白的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌該如何借力明星代言，或許結(jié)果會有一個高低上下之分。
明星代言從一定程度上將屬于粉絲經(jīng)濟，互聯(lián)網(wǎng)手機品牌并沒有借鑒OppO、vivo在電視廣告上砸錢的經(jīng)驗，除了借助明星效應(yīng)在其粉絲群體中最大程度的進行品牌擴散，明星對其品牌印象和受眾的影響應(yīng)成為手機廠商考慮的主要因素。從目前來看，榮耀選擇了陳坤、聯(lián)想找來了范冰冰，就連一加這個小眾品牌也選擇了韓寒作為代言人。
總的來說，越符合品牌定位的明星代言，粉絲經(jīng)濟越明顯。比如說榮耀看中了陳坤這些年在公益事業(yè)上的行動，以及勇敢做自己的特質(zhì)，當然也有些品牌純粹看上了明星的娛樂性質(zhì)。在代言人的選擇上各家已經(jīng)為自己劃定了分數(shù)。
當然手機廠商社會化營銷的手段還有很多，在此不作一一贅述。營銷的目的無外乎品牌傳播，營銷的本質(zhì)在于提升競爭力。但品牌營銷不是騙子的一種手段，無論是何種方式請忠于本心忠于用戶。
（砍柴網(wǎng)）
