自此熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始越來(lái)越受到各大企業(yè)官微的重視，之后幾乎每一次熱點(diǎn)事件都會(huì)引發(fā)一些企業(yè)官微的跟進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)，世界杯，冬奧會(huì)，李娜退役，朋友圈廣告發(fā)布，每一次熱點(diǎn)都會(huì)引發(fā)企業(yè)官微的網(wǎng)絡(luò)狂歡，熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始成為一種常態(tài)，而對(duì)于企業(yè)官微運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有做基于熱點(diǎn)的創(chuàng)意業(yè)成了運(yùn)營(yíng)人員合不合格，創(chuàng)意嗅覺(jué)靈不靈敏的考核標(biāo)準(zhǔn)之一，可以說(shuō)這是熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的黃金時(shí)代。
熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的一切看起來(lái)都順理成章，直到“優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件”之后，有企業(yè)官微結(jié)合此熱點(diǎn)跟進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)，一開(kāi)始輿論的風(fēng)向標(biāo)還是在討論此事件的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是否合適，不久之后，基于此事件的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)已被行業(yè)普遍認(rèn)定是愚蠢的。
由“優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件”引發(fā)出來(lái)的問(wèn)題不只是不合適的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)該不該跟，還有當(dāng)所有官微在熱點(diǎn)出現(xiàn)后，都一股腦跟進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是否還有其意義？很大程度上，“優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件”之后的“另一個(gè)地球”和冬奧會(huì)便持續(xù)引發(fā)了這樣的爭(zhēng)論，這些熱點(diǎn)出現(xiàn)后，一些企業(yè)開(kāi)始思考該不該跟和如何去跟的問(wèn)題，關(guān)于熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，很多企業(yè)官微開(kāi)始越來(lái)越理性。
熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是否有效
回頭來(lái)看，熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)這種方式是否是合適的以及有效的呢？關(guān)于是否合適，我們需要考慮如下幾個(gè)問(wèn)題：
1、是否代表了品牌的理念或精神？
比如在想跟諸如進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)或海天盛筵這樣的熱點(diǎn)時(shí)，你應(yīng)該想到這是否適合你的品牌理念？比如在想跟進(jìn)諸如“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”這樣的熱點(diǎn)時(shí)，你應(yīng)該想到這與你的品牌理念有什么關(guān)系？比如在想跟進(jìn)諸如某某獲得奧運(yùn)會(huì)冠軍的熱點(diǎn)時(shí)，你應(yīng)該想到品牌的理念是否適合與這種廣泛的事件相聯(lián)系？
2、是否能豐富或更好塑造品牌的形象？
熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)總的來(lái)說(shuō)是為了闡釋和豐富品牌的形象，如果追某個(gè)熱點(diǎn)并不能達(dá)到這種目的，那么你追它的意義是什么？比如當(dāng)你想做個(gè)圖追一下“媽媽再打我一次”，或者“杜甫很忙”的時(shí)候，你應(yīng)該想想你的創(chuàng)意是否能豐富品牌的形象，如果不能，就沒(méi)有必要做。
3、當(dāng)官微一窩蜂跟進(jìn)某個(gè)熱點(diǎn)時(shí)你是否有更與眾不同的點(diǎn)？
有一些廣泛的熱點(diǎn)，比如某某人獲得某大賽冠軍，它代表了一種拼搏、奮斗，這種普世價(jià)值原則上適合每一個(gè)企業(yè)官微，但當(dāng)所有的官微都只是展現(xiàn)了這一個(gè)點(diǎn)的時(shí)候，你應(yīng)該慎重考慮。品牌的發(fā)聲代表了品牌，如果你的發(fā)聲與其他品牌沒(méi)有什么不同，那么你的品牌也就展現(xiàn)不出什么不同之處。
那么熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是否有效呢？我的朋友自媒體人宇見(jiàn)做過(guò)一個(gè)關(guān)于借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是否有效的調(diào)查。結(jié)果得出的結(jié)論是：“對(duì)大多數(shù)社交熱點(diǎn)和品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，能被用戶有效記憶的寥寥無(wú)幾。”這個(gè)結(jié)論應(yīng)該說(shuō)在意料之中，就像大多數(shù)熱點(diǎn)來(lái)了又走了一樣，大多數(shù)的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)同樣是如此，粉絲們看了微微一笑，然后忘了。
熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)并不重要，品牌理念的延續(xù)才更加重要，你恐怕記不住5年的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，但你一定記得住20多年前NIKE一直延續(xù)至現(xiàn)在的品牌精神：JUST DO IT！而這不是靠偶爾靈機(jī)一動(dòng)的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)可以做成的。
這是一個(gè)急功近利的時(shí)代，很多企業(yè)太想在這個(gè)時(shí)代一炮走紅，因此熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)成為一個(gè)常用的手段，但事實(shí)上任何一個(gè)一炮走紅的品牌，如果沒(méi)有之后對(duì)品牌理念的不斷打造和延續(xù)，它同樣很快就會(huì)被遺忘。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該對(duì)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)以及隱藏在它背后的一切急功近利的動(dòng)機(jī)和心態(tài)說(shuō)再見(jiàn)。
（鈦媒體）
