電通作為世界上最大的廣告代理公司，長期服務(wù)日本各大商業(yè)名門，每當其握有重要賽事代理權(quán)時，首先推介的對象肯定是本國企業(yè)，特別是本屆世錦賽也是在亞洲舉行，近乎零時差對于日本觀眾會有更強的吸引力。這可以讓我們想到8月初在舉行的東亞杯足球賽，同樣也是日本企業(yè)在賽場內(nèi)外的曝光上占據(jù)統(tǒng)治優(yōu)勢。
其次，相對于其它亞洲國家，日本企業(yè)更善于借助世界大賽進行商業(yè)拓展，更重視品牌出現(xiàn)在全世界電視觀眾面前的機會。以日本的精工表為例，精工表擔任本屆賽事官方計時。自1987年羅馬田徑世錦賽以來，精工表已經(jīng)連續(xù)為14屆世界田徑錦標賽做官方計時。今年是精工表與國際田聯(lián)達成合作的30周年紀念，密切合作過程中，精工表為國際田聯(lián)量身研發(fā)出多項尖端技術(shù)成果。
中日兩國對體育的認知有著很大差異
中日民眾對于體育的認知也有著本質(zhì)的差異。從國民性來說，日本人普遍并不關(guān)心政治，而是更加關(guān)心與自己切身相關(guān)的利益，他們從小所受到的教育就是，體育也是教育的一種形式，鼓勵每個人投入體育，學習團隊精神，學習堅韌不拔的精神，從小到大，日本人會參與很多體育項目，他們也有著“體育大家庭”的概念，享受參與運動的快樂。因此，體育就是日本人生活的一部分，從小到大都是如此，包括田徑比賽在內(nèi)的體育賽事，在日本擁有著巨大的觀眾數(shù)量和市場，棒球和馬拉松在日本的電視臺中都是收視率的最好保證。特別是在日本二戰(zhàn)戰(zhàn)敗后經(jīng)歷競技上的騰飛，物質(zhì)生活的富裕讓他們有更多時間去關(guān)注精神健康，也更多地參與到體育活動中來。
中國則不同，國人從小受到的教育是，體育就是鍛煉身體，是競技項目，參與體育運動的目的只是保證身體健康、應(yīng)付殘酷的升學考試，體育從未被視為真正的教育方式，也只是學校體制內(nèi)的邊緣項目。正是兩種教育理念的不同，決定了中國人對于體育的興趣并不是與生俱來的，很多對體育運動感興趣的人都在忙著養(yǎng)家糊口，沒有時間、沒有場地投身體育運動。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的人會投入到跑步、健身之中。但是相比于13億人這個數(shù)字，中國的體育人口，特別是青年人還是算不上太多。
中國企業(yè)忽視田徑，沒談合作先砍價
在鳥巢賽場內(nèi)，你倒是可以看到一些國內(nèi)贊助商的廣告牌，但是相對于國際田聯(lián)合作伙伴，這樣的曝光機會就少得多了。中石化是唯一一家來自中國的國際田聯(lián)合作伙伴，而據(jù)電通內(nèi)部人士透露，中石化的贊助商身份也是北京在申辦2015田徑世錦賽時的一個重要條件：就是要發(fā)展一家中國企業(yè)成為國際田聯(lián)的頂級贊助商。成功拿下田徑世錦賽主辦權(quán)之后，中石化也將其子品牌長城潤滑油、易捷通過電視轉(zhuǎn)播向全球輻射。
本屆田徑世錦賽的國內(nèi)合作伙伴是網(wǎng)易體育、一汽豐田、大運集團、北京金隅、北京外企人力資源服務(wù)有限公司（FESCO）、首創(chuàng)證券、首創(chuàng)置業(yè)、首農(nóng)集團。國內(nèi)供應(yīng)商是798藝術(shù)區(qū)、北京二商集團、王府井集團、華為、康比特、麗日帳篷、萬兆豐以及中國聯(lián)通等企業(yè)。
以上中國企業(yè)在賽場內(nèi)的曝光機會并不大，甚至在國際田聯(lián)的官網(wǎng)上也幾乎隱形，究其根本是因為臨時為之。據(jù)知情人士透露，就在本屆世錦賽開幕前1個月，市領(lǐng)導檢查籌備情況時發(fā)現(xiàn)滿場都是日本企業(yè)的品牌曝光，而本土企業(yè)寥寥無幾，這讓領(lǐng)導們略顯尷尬，因此臨時與國際田聯(lián)協(xié)商增加一些本土品牌的贊助曝光。但是國際田聯(lián)和電通公司的贊助開發(fā)早已敲定，短短一個月時間很難再加入新的贊助商，于是乎才會出現(xiàn)“國內(nèi)合作伙伴”、“國內(nèi)供應(yīng)商”這樣并不符合國際田聯(lián)市場開發(fā)的贊助形態(tài)出現(xiàn)。鳥巢的廣告牌位置有少量剩余，可以留給一些北京市屬企業(yè)，但展示的機會十分有限。
為什么電視上和體育場內(nèi)外很難看到中國品牌曝光？中國最著名的商業(yè)公司都跑到哪里去了？其實，中國企業(yè)之所以不重視田徑世錦賽，主要原因是相比于足球、籃球賽事在中國的市場熱度，田徑賽事缺乏偶像級運動員，對于普通民眾的吸引力十分有限。說句更直白點的，雖然2008年和2012年兩屆奧運會的低迷表現(xiàn)讓人們把劉翔徹底拽下了神壇，但是劉翔之后，再無劉翔。
也許有人會舉出蘇炳添闖進百米決賽的案例，但這只是一個小概率事件，甚至是有些天時地利人和所共同制造的奇跡。短跑這種極具觀賞性的徑賽項目，依然是黃種人難以登上的舞臺，在未來很長一段時間里都只能是美好的記憶。中國的大企業(yè)并不會樂意在這一類曇花一現(xiàn)的賽事中投入過多資金。既然田徑已經(jīng)沒有了劉翔這樣的天王巨星，那么企業(yè)自然會將贊助投入傾向到其它賽事：中超、CBA、中網(wǎng)等。
另外中國企業(yè)對國際體育贊助市場也缺少基本認知。一位電通公司的資深員工告訴體育大生意，有一次，某中國公司的代表剛坐到談判桌，還沒了解清合作權(quán)益就先要砍價，要知道像田徑世錦賽這樣的世界級大賽，其贊助報價并無太大水分，不會像國內(nèi)某些比賽給出虛高報價。等過了一段時間中國公司意識到砍價的希望不大，準備提高報價時，日本人很正式地告知，談判的期限已過，很遺憾只能到此為止，就這樣因為拖沓而錯過了贊助機會。
大型體育賽事是企業(yè)在全球推廣的最佳舞臺，鄰國企業(yè)三星、松下都是借助體育樹立了自己在行業(yè)內(nèi)的旗艦地位。本次世錦賽吸引了63家持權(quán)轉(zhuǎn)播商來京直播報道，現(xiàn)場的廣告將通過電視鏡頭傳向100余個國家，預計觀眾將達到數(shù)億人次。中國企業(yè)錯失了在本土的世界頂級賽場亮相的機會，實屬遺憾。
中國體育產(chǎn)業(yè)正在向2025年的“五萬億”目標邁進，但是我們在賽事商業(yè)開發(fā)、客戶資源拓展等專業(yè)性問題上，落后一衣帶水的鄰國不少。中國的企業(yè)越來越不差錢，但真正缺乏的是優(yōu)秀的體育商業(yè)人才，以及對體育市場的前瞻判斷和認知能力。
（中國廣告雜志）
