廣告技術公司、廣告主、媒體、第三方眼中的“大數(shù)據(jù)”和“程序化”》》》活動策劃公司《《《
TOp君親臨現(xiàn)場，一番燒腦，從不斷襲來的信息流中抽絲剝繭，縷出這幾條脈絡:
廣告技術公司:黃金時代已經(jīng)來臨，讓程序化購買全面開花
程序化購買非?；?，特別火?；鸬饺魏我患覐V告公司，如果說不知道程序化購買，會直接被鄙視；任何一場與廣告相關的峰會，如果不聊聊程序化購買，level會瞬間降低。那么，程序化購買地躥紅，到底是業(yè)內聯(lián)合炒作，還是大勢所趨？艾瑞咨詢CEO楊偉慶用數(shù)據(jù)說明了這一事實。艾瑞數(shù)據(jù)顯示：目前中國程序化廣告市場處于快速成長期，2013年中國程序化展示廣告市場規(guī)模為15.3億，增長率為179.5%，占中國展示廣告總體的3.6%；預計到2017年，中國程序化廣告市場將達到282.7億，整體占有率將提高到28.2%。這四年增長20倍的節(jié)奏，也難怪以悠易互通為代表的廣告技術公司們放（jiao）話（xiao）說程序化購買的黃金時代已經(jīng)來臨了。
當然，要想在4年增長20倍，不放點大招，鐵定是行不通的。這不，周總放話了“程序化購買不再僅僅停留在現(xiàn)場，不再僅僅是pC、移動和社交，程序化購買未來必將覆蓋戶外大屏、電視屏和汽車里面那一塊屏，任何一塊屏都可以被程序化購買覆蓋。”也就是說，程序化購買要將大火燒到視頻和戶外領域，全面開花。當TOp君還在慢慢消化，琢磨這個想法的可行性時，悠易互通宣布，和擁有5000萬屏幕的互聯(lián)網(wǎng)電視運營商華數(shù)合作，開啟中國電視程序化購買元年。這節(jié)奏，是要玩兒真格的啊。
除了程序化購買，大數(shù)據(jù)也是廣告技術公司的重要發(fā)力點。借用凱文·凱利去年來華時說的一句話：一切生意都是數(shù)據(jù)的生意，周總表示，悠易互通不但有自己的DMp平臺（DNA）,同時還可以為品牌搭建私有DMp平臺（DateBank），前不久，悠易互通才剛剛拿下某豪華汽車品牌全線產(chǎn)品私有DMp平臺搭建業(yè)務。這一系列動作，是準備在大數(shù)據(jù)掘金領域大展拳腳。
廣告主：提升銷售額才是王道，打造適合自身的DMp，掘金消費者
技術做得再厲害，也要金主肯買單。于是，蒙牛、歐萊雅、海爾這樣的大金主紛紛出現(xiàn)在演講、互動環(huán)節(jié)中，站在“金主”的位置聊對程序化購買的態(tài)度和近期在“大數(shù)據(jù)掘金”上的嘗試。TOp君這么一聽，這哪里是小伙伴們口中土豪氣沖天的“金主”，簡直就是將算盤敲到叮當響的“人精”。
當被稱為“金主”時，蒙牛乳業(yè)集團品牌總經(jīng)理陳顥笑著說：“必須看到效果才有金主一說。”在大多數(shù)廣告主眼中，是直接向媒體購買廣告資源還是通過程序化購買對接媒體資源并不重要，能產(chǎn)生廣告效果，促進銷售才是王道。而程序化購買目前存在的監(jiān)測困難，效果難以監(jiān)測等弊端是他們對程序化購買持觀望和保守態(tài)度的重要原因。
面對大數(shù)據(jù)帶來的潛在紅利，“金主們”已不再滿足于使用廣告技術公司的DMp，而是著手打造基于自身CRM的DMp。海爾基于自身多年積累的數(shù)據(jù)打造的DMp平臺已經(jīng)建成使用，歐萊雅也在努力整合第一方、第二方和第三方數(shù)據(jù)資源，希望實現(xiàn)對用戶的跨屏追蹤和廣告的精準投放。雖然承認品牌自建DMp是行業(yè)趨勢，但AdMaster CEO表示，自建DMp不僅需要在前期建設和后期運營中投入大量資金，而且面臨著技術瓶頸，一般公司不如直接找專業(yè)廣告技術公司來得高效，所以企業(yè)在自建DMp上要冷靜思考，不要盲目跟風。
要想更深入的了解用戶信息，實現(xiàn)廣告的精準投放，光有企業(yè)內部數(shù)據(jù)顯然不夠。所以，“金主”們紛紛表示，希望通過各平臺間的數(shù)據(jù)開放打通企業(yè)內部數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)、social數(shù)據(jù)、第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)，從而完善消費者畫像，為企業(yè)定位、決策提供參考，實現(xiàn)廣告投放的精準化。
媒體：程序化前途已明，但仍需曲折前進
面對迎面襲來的程序化購買大潮，作為廣告投放流程重要一環(huán)的優(yōu)質媒體也逐漸走下神壇，通過程序化購買配置流量。但就像很多人反映的，目前媒體仍將優(yōu)質資源線下銷售，只把長尾流量開放給DSp，媒體在程序化購買過程中需要走一段很長的路。究其原因，合一集團（原優(yōu)酷土豆集團）副總裁周盛表示，合一去年開發(fā)了國內第一個產(chǎn)品私有化廣告交易平臺。從私有定價，優(yōu)先交易，到最后程序化購買方式，總體收入增長很快，會長期堅持。但在進行程序化購買轉型中同樣也面臨著內部渠道問題和數(shù)據(jù)保密問題。
第三方監(jiān)測公司：公正客觀的第三方監(jiān)測必不可少
程序化購買+和大數(shù)據(jù)掘金潮流下，第三方監(jiān)測公司又扮演者什么角色呢？對此，秒針系統(tǒng)CEO吳明輝和AdMaster CEO閆曌從不同角度給出了解讀。面對“第三方掌握的數(shù)據(jù)不如媒體和廣告主多”的質疑時，吳明輝表示，第三方監(jiān)測平臺雖然無法獲得像媒體那樣的第一手數(shù)據(jù)，但是通過與廣告主、媒體等合作，可以獲得更全面的數(shù)據(jù)資源。更重要的是，媒體作為利益相關方，其提供的數(shù)據(jù)的可信度受廣告主質疑。而作為第三方媒體，立場會更加客觀公正，可以通過反作弊系統(tǒng)和交叉校驗來確保數(shù)據(jù)的客觀性，幫廣告主對廣告的投放過程、行為進行監(jiān)測，提高廣告主對程序化購買的信心。閆曌則從大數(shù)據(jù)整合的角度強調第三方平臺的重要性。他表示，要想實現(xiàn)廣告效果的透明化和數(shù)據(jù)的最大化使用，必須實現(xiàn)數(shù)據(jù)開放。而第三方監(jiān)測平臺站在中立的立場上，更能促進行業(yè)內數(shù)據(jù)開放、共享系統(tǒng)的搭建和信任機制的形成，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的開放和交互使用，促進程序化購買+健康發(fā)展。
聽TOp君嘚啵了這么久，是不是有種燒腦的感覺？一句話總結就是，移動程序化的黃金時代已經(jīng)來臨，大數(shù)據(jù)掘金也成為各方的重要發(fā)力點，但前途光明，道路曲折。路漫漫其修遠兮，想掘金的筒子們，上下求索吧。
(邦行)
