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也許不能怪段子手無聊，國家工商行政管理局在《關(guān)于“頂級”兩字在廣告語中是否屬于“最高級”等用語問題的答復(fù)》中就回復(fù)上海市工商行政管理局，表示經(jīng)研究認(rèn)為“頂級”屬于廣告不能使用的絕對化用語；在《關(guān)于“頂級”兩字在廣告語中是否屬于“最高級”、“最佳”等用語問題的答復(fù)》中回復(fù)浙江省工商行政管理局，表示經(jīng)研究認(rèn)為廣告中不得“極品”兩字。
按工商總局的上述意見，極品飛車和極品五筆連名字都違法了。
嚴(yán)謹(jǐn)與刻板，成熟與幼稚
廣告法當(dāng)然應(yīng)該有很多禁止性規(guī)定，但對廣告的治理不應(yīng)該停留在一味的禁止層面。優(yōu)秀廣告不斷涌現(xiàn)的前提是廣告法必須有良好彈性，除了禁止的戒尺還應(yīng)該給廣告以寬容和引導(dǎo)。違反這個要求的立法不是嚴(yán)謹(jǐn)而是刻板，不是成熟而是幼稚。
廣告治理和噪音治理有類似，用禁止汽車的辦法治理噪音在一時一地會很有效，但在面對龐大市場時會得不償失。對廣告創(chuàng)意一味限制等于把廣告法的目標(biāo)設(shè)定為消除廣告，但廣告法的境界應(yīng)該是防止不良廣告和鼓勵優(yōu)秀廣告。當(dāng)在法律處處禁言下，想象力失語和陷入表達(dá)困境，我們?nèi)绾纹诖龔V告業(yè)會健康和發(fā)達(dá)？
不少學(xué)者認(rèn)為廣告法的首要目的是保護(hù)消費者，所以應(yīng)該對廣告用語進(jìn)行嚴(yán)格限制。我認(rèn)為這個理由不能論證新廣告法是對的。我們早已進(jìn)入信息爆炸的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，從90后身上也可以看到信息多元化的明顯特點。無時不刻面對海量資訊的消費者已經(jīng)適應(yīng)混雜的信息環(huán)境，我們不應(yīng)該把消費者矮化成對信息噪音沒有免疫力的孩童，而是應(yīng)該客觀的承認(rèn)消費者有自己的辨別能力。
立法技術(shù)不成熟是另一個問題，在新廣告法中突出表現(xiàn)在過度繁瑣、過于嚴(yán)格和缺乏可執(zhí)行性。
廣告法第十四條規(guī)定，“通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。”立法者在這里的本意是保護(hù)消費者對廣告的知情權(quán)，但這項規(guī)定和豐富多變的現(xiàn)實生活是脫節(jié)的。比如，如何在影視植入廣告中顯著標(biāo)明“廣告”？如果《變形金剛》中出現(xiàn)舒化奶就跳出“注意這是廣告”的彈框，觀眾又有何感受？
廣告法第二條規(guī)定，“廣告代言人指的是廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或其他組織”。根據(jù)這項規(guī)定廣告代言人不能是廣告主，廣告主自己不能代言。那么問題來了，陳歐能不能為聚美優(yōu)品代言？聚美還能不能用陳歐作詞的《我為自己代言》？董阿姨能不能給格力代言？除了陶華碧誰還能給老干媽代言？
第二十三條規(guī)定，“酒類廣告不得含有下列內(nèi)容：……(二)出現(xiàn)飲酒的動作”。腦補一下某島啤酒廣告中一群渾身濕透的男生高舉酒杯憋足勁卻不敢喝的鏡頭，感覺這酸爽。
第二十四條規(guī)定，“……不得對教育、培訓(xùn)的效果作出明示或者暗示的保證性承諾”。這條規(guī)定嚴(yán)格解釋就連說學(xué)校好也不行，因為說好就是暗示升學(xué)率高，教育有效果。
第三十八條第一款規(guī)定，“廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明”。這項規(guī)定看上有道理其實卻有問題，從邏輯上說姚明不能再高冷的跟你說“沒有買賣沒有殺害”，因為姚明既沒有買賣也沒有殺害。給北京別墅拍廣告的帥哥至少身價千萬，買不起不能做廣告呀。
第三十八條第二款規(guī)定，“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人”。這項規(guī)定奇怪的限制了嬰幼兒產(chǎn)品的廣告創(chuàng)作空間，難道給奶嘴代言也要大叔上？狗可以給犬糧代言孩子卻被限制權(quán)利，不知道立法的邏輯到底在哪里。
第四十三條規(guī)定，“任何單位或者個人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告”。我沒有明白這里規(guī)定不得向住宅、交通工具等發(fā)送廣告的理由，按這條規(guī)定我們能不能直接向辦公場所、餐廳、飯店、電影院、醫(yī)院發(fā)送廣告呢？如果這些場所都不可以為什么還要單獨列住宅和交通工具？
世界終于被廣告法玩壞
新廣告法的問題并沒有說完，但可以預(yù)言新廣告法存在的種種問題將嚴(yán)重限制創(chuàng)作的想象空間和企業(yè)正常表達(dá)推廣的機會，進(jìn)而使消費者也陷入劣質(zhì)廣告的包圍，無法解脫。良好意愿從來不等于良好結(jié)果，新廣告法的立法本意恰得其反。
也許錯誤露出苗頭，正是我們亡羊補牢的機會。
（虎嗅網(wǎng)）
