這個(gè)夏天人們熱議的話題和擁躉的真人秀節(jié)目都跟故事相關(guān)。人們的好奇心被一個(gè)個(gè)故事所激發(fā)，并期待那些真人秀背后可能的真實(shí)的故事。故事?tīng)I(yíng)銷已經(jīng)成為商業(yè)傳播和內(nèi)容傳播的大事。而之于數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷傳播，故事?tīng)I(yíng)銷實(shí)乃品牌要義。
什么是“故事?tīng)I(yíng)銷”？故事?tīng)I(yíng)銷就是采用故事的形式為品牌注入情感，增強(qiáng)品牌的核心價(jià)值，并在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，通過(guò)釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性及概念性需求，打動(dòng)消費(fèi)者。故事?tīng)I(yíng)銷的主要訴求在于一種情感因子，并將這種情感因子融入到品牌建構(gòu)和產(chǎn)品傳播中。故事?tīng)I(yíng)銷賦予品牌更人性化的特質(zhì)和內(nèi)涵，讓產(chǎn)品超越其本身所屬的物理屬性。
所有營(yíng)銷的最終目的都是為了增加銷售，而故事?tīng)I(yíng)銷往往在建立長(zhǎng)期的品牌認(rèn)同上下功夫。奢侈品品牌歷來(lái)重視故事?tīng)I(yíng)銷，1883年，香奈兒品牌創(chuàng)始人Gabrielle Channel出生于法國(guó)，在她12歲那年，父親把她送進(jìn)一家修道院。孤兒院的少女們都有著擺脫平庸的強(qiáng)烈欲望，香奈兒也不例外，終于，她認(rèn)識(shí)了一位年輕伯爵軍官，也因此開(kāi)始接觸上流社會(huì)。1912年，香奈兒在法國(guó)開(kāi)了一間小小的服裝沙龍，之后逐漸將其發(fā)展成為迄今不衰的香奈兒王國(guó)，讓香奈兒品牌成為這個(gè)世界上女人最想擁有的奢侈品品牌之一。
數(shù)字時(shí)代的故事?tīng)I(yíng)銷則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越奢侈品牌，變成大家可說(shuō)故事的時(shí)代。
2014年9月，在阿里巴巴上市之際，“馬云的名片”在網(wǎng)絡(luò)上被熱傳，原來(lái)還沒(méi)有成就阿里巴巴時(shí)，馬云的“名頭”還只是杭州一個(gè)不知名小公司的市場(chǎng)部主管，當(dāng)一個(gè)企業(yè)成功時(shí)，人們似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一個(gè)品牌從無(wú)到有，創(chuàng)業(yè)的過(guò)程往往是成就品牌的關(guān)鍵，創(chuàng)業(yè)者的個(gè)性與創(chuàng)業(yè)時(shí)期的故事，也很可能就此決定了品牌基因。
去年本人最喜歡的通過(guò)微信微博等社會(huì)化媒體傳播的案例，New Balance的《致匠心》，用李宗盛代言講訴了一個(gè)匠人之心的故事——所有精工制作的物件，最珍貴不能代替的就只有一個(gè)字“人”。在微信朋友圈，不花一文，獲得了極大的好評(píng)和廣泛的傳播。
很多人一定沒(méi)有注意到，谷歌悄悄更改了自己的Logo。新標(biāo)志的變化十分細(xì)微，一般人很難看出來(lái)，其原有標(biāo)識(shí)中的G向右側(cè)移動(dòng)了一個(gè)像素，l向右下方移動(dòng)了一個(gè)像素。這個(gè)故事的標(biāo)題為“99.9%的人都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的改動(dòng)”，反而激發(fā)起大家去發(fā)現(xiàn)的“興趣”，每個(gè)人都爭(zhēng)相成為那0.1%的人。于是，一次改動(dòng)成為了一個(gè)故事，一個(gè)故事成就了一次傳播。
星巴克咖啡豆的產(chǎn)地主要來(lái)自于美洲、非洲和太平洋地區(qū)，每個(gè)地區(qū)的咖啡豆都有獨(dú)特的風(fēng)味?？蟻喛Х扰c斯丹摩咖啡都具有東非咖啡明顯的酸度與水果般的風(fēng)味，這在一般的咖啡中是沒(méi)有的，但如果將肯亞咖啡與蘇門答臘咖啡做比較，兩者的差異就會(huì)很明顯，而產(chǎn)地在太平洋區(qū)域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。星巴克通過(guò)咖啡包裝體現(xiàn)產(chǎn)地標(biāo)識(shí)，來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者區(qū)分咖啡之間的細(xì)微差別，幫助他們發(fā)現(xiàn)喜愛(ài)的口味。
數(shù)字時(shí)代釋放了長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)，也就是草根的力量，每個(gè)企業(yè)都是一個(gè)自媒體，通過(guò)輸出自己的品牌故事提升品牌價(jià)值，獲得好感和信任。因此，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了一個(gè)為企業(yè)講故事最便利的時(shí)代，而且是不得不講的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代，會(huì)講故事是多么的重要！沒(méi)有故事，不成傳播。
（數(shù)字營(yíng)銷）
