聯(lián)合利華副總裁劉盛雪: 真人跨屏大數(shù)據(jù)營(yíng)銷將把數(shù)字營(yíng)銷帶到新層次》》》年會(huì)策劃公司《《《
當(dāng)今數(shù)字營(yíng)銷的核心在于對(duì)用戶大數(shù)據(jù)的掌握，能夠精準(zhǔn)的將用戶大數(shù)據(jù)還原為“真人”并且能夠在移動(dòng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)對(duì)真人用戶的跨屏投放，更是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷皇冠上的寶石。阿里媽媽推出的“達(dá)摩劍”大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)依托阿里巴巴集團(tuán)特有的真人實(shí)效數(shù)據(jù)以及強(qiáng)賬號(hào)體系，實(shí)現(xiàn)了跨屏媒體的一站式觸達(dá)，開(kāi)啟了真人營(yíng)銷的新時(shí)代。“達(dá)摩劍”將為品牌廣告主提供覆蓋全域數(shù)字媒體的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)，將極大的激發(fā)品牌商對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的熱情。
作為全球快速消費(fèi)品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，聯(lián)合利華在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域一直走在前沿，在兩年前就已開(kāi)始布局大數(shù)據(jù)營(yíng)銷并著手組建相關(guān)團(tuán)隊(duì)。聯(lián)合利華對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的重視和投入成為了數(shù)字營(yíng)銷業(yè)界的標(biāo)桿，不論是品牌商還是數(shù)字媒體紛紛想了解聯(lián)合利華對(duì)于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的操作理念和前瞻思考。為此，小編深度訪談聯(lián)合利華北亞區(qū)數(shù)字營(yíng)銷及電子商務(wù)副總裁（Vp, DigitalMarketing and eCommerce, North Asia）劉盛雪（Dorcas Lau）女士，并通過(guò)本文就大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的價(jià)值與前景、真人跨屏大數(shù)據(jù)帶來(lái)的客戶溝通改善、以及聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)同阿里媽媽的合作近況等相關(guān)話題展開(kāi)對(duì)話。本文獲聯(lián)合利華及阿里媽媽聯(lián)合授權(quán)發(fā)布。
聯(lián)合利華北亞區(qū)數(shù)字營(yíng)銷及電子商務(wù)副總裁:劉盛雪
聯(lián)合利華以消費(fèi)者行為主導(dǎo)數(shù)字營(yíng)銷，不會(huì)割裂的看待品牌營(yíng)銷和電商推廣
問(wèn)：感謝您在百忙中接受我們的專訪，業(yè)界都很關(guān)心聯(lián)合利華對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的重視程度是怎樣的，數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算占整體預(yù)算比例如何？這其中品牌營(yíng)銷與電商推廣的預(yù)算又是如何分配，聯(lián)合利華怎么看待品牌營(yíng)銷和電商銷售之間的關(guān)系？
Dorcas：聯(lián)合利華是一個(gè)以消費(fèi)者為本的公司，這是我們的理念。我們?cè)谀睦锿斗牌放瀑Y源，主要是根據(jù)消費(fèi)者的行為來(lái)主導(dǎo)。整體而言，聯(lián)合利華在數(shù)字營(yíng)銷方面的預(yù)算增長(zhǎng)很快，這主要的原因是我們的消費(fèi)者現(xiàn)在的使用行為更偏向網(wǎng)絡(luò)，所以我們會(huì)在數(shù)字營(yíng)銷上投放更多的資源。
我們對(duì)于品牌營(yíng)銷和電商推廣，真正要做的是去整合整體的預(yù)算，而不是完全把兩者分開(kāi)來(lái)看。雖然說(shuō)電商是一個(gè)銷售的平臺(tái)，不過(guò)我們也相信電商不只是一個(gè)銷售平臺(tái)，也是一個(gè)很好的幫我們進(jìn)行品牌建設(shè)的渠道。所以，現(xiàn)在我們聯(lián)合利華基本上會(huì)統(tǒng)一的看待品牌營(yíng)銷和電商，看如何更協(xié)調(diào)的放大兩邊投放的資源，可以來(lái)提高整體生意的效果以及品牌的效果。
大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)聯(lián)合利華的現(xiàn)在和未來(lái)都非常重要，會(huì)投入更多的資源推進(jìn)大數(shù)據(jù)合作
問(wèn)：2015年數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)的新浪潮是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，聯(lián)合利華如何看待大數(shù)據(jù)在品牌營(yíng)銷當(dāng)中發(fā)揮的作用？聯(lián)合利華旗下的各個(gè)品類在利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方面會(huì)有什么異同？
Dorcas：大概兩三年前，聯(lián)合利華就開(kāi)始在大數(shù)據(jù)方面去做戰(zhàn)略思考，思考如何投入更多的資源，我們公司內(nèi)部組建了一個(gè)小的團(tuán)隊(duì)專門(mén)和我們的合作伙伴推進(jìn)大數(shù)據(jù)的合作。首先可以肯定的說(shuō)，大數(shù)據(jù)對(duì)我們現(xiàn)在和未來(lái)的營(yíng)銷都起到非常非常重要的作用。就如我剛才提到，聯(lián)合利華是一個(gè)以消費(fèi)者為本的公司，這是我們品牌營(yíng)銷的理念。我覺(jué)得大數(shù)據(jù)確實(shí)可以讓我們真正實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為本的個(gè)性化溝通，以及實(shí)時(shí)利用大數(shù)據(jù)提升我們品牌營(yíng)銷的效果，所以我們?cè)缭趲啄昵熬烷_(kāi)始投入資源去推進(jìn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。特別在今年，我個(gè)人看到大家在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方面不只是在講而已，真正出現(xiàn)了很多具體的策略方法可以幫助我們利用數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化品牌營(yíng)銷以及與消費(fèi)者去溝通。今年大數(shù)據(jù)營(yíng)銷整體的發(fā)展還是非?？焖俚?，所以我們未來(lái)也會(huì)在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方面投入更多的資源跟我們的合作伙伴來(lái)合作。
就聯(lián)合利華旗下的不同品類（包括個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理等）而言，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷會(huì)有一定的差異，但各個(gè)品類之間差異不會(huì)太大，因?yàn)槎际强焖傧M(fèi)品。各個(gè)品類在大數(shù)據(jù)應(yīng)用上會(huì)有一點(diǎn)不一樣，但整體方向上是一致的。對(duì)于我們這種快速消費(fèi)品，主要是利用數(shù)據(jù)去幫助我們找到對(duì)的人群，去做個(gè)性化的溝通，去整體提升我們?cè)谄放茽I(yíng)銷方面的效果。
聯(lián)合利華利用阿里基于強(qiáng)賬號(hào)體系的真人大數(shù)據(jù)，能夠把跨屏營(yíng)銷提升到一個(gè)新層次
問(wèn)：阿里大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)是強(qiáng)賬號(hào)體系，包括淘寶、天貓、微博和各類O2O服務(wù)，這使得阿里大數(shù)據(jù)能夠跨屏洞察到同一個(gè)真人并做跨屏投放。在聯(lián)合利華以往的品牌營(yíng)銷推廣中，是否有過(guò)跨屏的戰(zhàn)略？移動(dòng)和pC之前的預(yù)算是如何分配的？您認(rèn)為利用阿里大數(shù)據(jù)是否能幫聯(lián)合利華實(shí)現(xiàn)真正意義上的跨屏？
Dorcas：聯(lián)合利華中國(guó)從整體跨屏投放的規(guī)劃來(lái)講，是總公司認(rèn)可的全球最好的一個(gè)典范。而阿里媽媽在整個(gè)阿里體系下面可以實(shí)現(xiàn)基于強(qiáng)賬號(hào)體系的同源跨屏投放，這能夠幫助我們把跨屏投放帶到一個(gè)更高的層次。如果基于剛才所說(shuō)的強(qiáng)賬號(hào)體系來(lái)做跨屏，會(huì)進(jìn)一步提升我們?cè)趫?chǎng)景營(yíng)銷方面的整體效果以及跟消費(fèi)者的互動(dòng)。
關(guān)于在移動(dòng)端和pC端的投放分配，我們一直強(qiáng)調(diào)的方向是以消費(fèi)者為本。我們跟很多視頻網(wǎng)站以及很多電商渠道了解到，現(xiàn)在移動(dòng)端的占比越來(lái)越高。視頻網(wǎng)站指出我們超過(guò)60%的流量是來(lái)自移動(dòng)端的，而移動(dòng)端購(gòu)物的趨勢(shì)增長(zhǎng)更是非?？斓?。這給我們一個(gè)很大的指導(dǎo)參考，即現(xiàn)在消費(fèi)利用移動(dòng)端去上網(wǎng)、去購(gòu)物、去看視頻和其他互動(dòng)的比例是非常非常高的。這是一個(gè)非常好的指標(biāo)來(lái)指導(dǎo)我們?cè)趺慈ネ斗刨Y源在移動(dòng)端和pC端。
阿里大數(shù)據(jù)能夠幫助聯(lián)合利華更有針對(duì)性的與客戶個(gè)性化溝通，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)創(chuàng)意（Dynamic Creation）
問(wèn)：品牌營(yíng)銷的核心在于找到用戶并找對(duì)用戶，在過(guò)去的推廣中，聯(lián)合利華觸達(dá)目標(biāo)用戶方式和策略是怎樣的？聯(lián)合利華怎么看利用人口屬性、行為興趣、消費(fèi)偏好等數(shù)據(jù)進(jìn)行定向受眾？您能詳細(xì)介紹下聯(lián)合利華會(huì)如何嘗試?yán)冒⒗锶⒋髷?shù)據(jù)去做用戶定向的嗎？
Dorcas：我剛才提到我們?cè)缭趦扇昵熬烷_(kāi)始了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方面的合作，在過(guò)去聯(lián)合利華也和不同的合作伙伴做不一樣的數(shù)據(jù)合作，也看到很多很好的成果。我覺(jué)得這一次與阿里的合作，是基于強(qiáng)賬號(hào)體系來(lái)提供的更精準(zhǔn)的跨屏數(shù)據(jù)，可以幫助我們?cè)龠M(jìn)一步提升產(chǎn)品營(yíng)銷的效果。我們現(xiàn)在和阿里媽媽啟動(dòng)了幾個(gè)基于達(dá)摩劍的測(cè)試項(xiàng)目，我非常期待出來(lái)的測(cè)試結(jié)果。
我們利用阿里大數(shù)據(jù)做嘗試是很多方面的，因?yàn)榘⒗飲寢尩臄?shù)據(jù)不僅可以讓我們看到消費(fèi)者的購(gòu)物情境和習(xí)慣，也可幫助我們?nèi)プ龈?xì)致的規(guī)劃，去幫助我們做更精準(zhǔn)的投放，所以聯(lián)合利華和阿里媽媽的合作是多維度的合作。阿里數(shù)據(jù)不僅可以幫助我們推動(dòng)產(chǎn)品給特定的人群，我們有了對(duì)消費(fèi)者的理解之后，比如剛才提到的地域性，我們?cè)诳蛻魷贤ㄉ暇湍茏龀龈玫膬?nèi)容，去做到Dynamic Creation，就是可以根據(jù)不同人群的喜好，我們?cè)趶V告設(shè)計(jì)上做出不一樣的區(qū)分，有效的做出真正針對(duì)性的個(gè)性化溝通。
阿里大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)走出淘系會(huì)協(xié)助聯(lián)華利華跟消費(fèi)者的無(wú)縫溝通，合作的規(guī)模望繼續(xù)提升。
問(wèn)：聯(lián)合利華與阿里媽媽合作多年，請(qǐng)談一談合作體會(huì)，是否達(dá)到了您的預(yù)期？以及對(duì)未來(lái)您有什么期待？
Dorcas：我們和阿里媽媽確實(shí)在不同維度上合作，我們最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)是更大提升合作的規(guī)模。我們也在和阿里媽媽去談，提升整體合作的層面，看是否可以引入一些第三方幫助聯(lián)合利華去監(jiān)測(cè)投放的效果。這對(duì)于我們以后做更精準(zhǔn)的投放會(huì)起到更大的作用，讓我們以后的合作規(guī)模可以做的更大。
問(wèn)：阿里媽媽最近推出的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)一個(gè)非常重要的發(fā)展方向是實(shí)現(xiàn)全域全流量營(yíng)銷，不僅是既有的淘內(nèi)流量，而是覆蓋到龐大的外部流量如視頻、App等等。阿里媽媽這一舉動(dòng)，您覺(jué)得為會(huì)為數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)怎樣的變化？對(duì)行業(yè)發(fā)展起到什么作用？
Dorcas：這對(duì)聯(lián)合利華的幫助會(huì)非常大，當(dāng)我們以消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)候，消費(fèi)者現(xiàn)在的習(xí)慣已經(jīng)不只是說(shuō)網(wǎng)購(gòu)就是網(wǎng)購(gòu)，我們不能只去關(guān)注網(wǎng)購(gòu)；而消費(fèi)者在其他平臺(tái)上的活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講都是TA生活的一部分，這不是分割的。聯(lián)合利華的目標(biāo)是要打通品牌整體的溝通，跟消費(fèi)者無(wú)縫的溝通，在適當(dāng)時(shí)候做適當(dāng)?shù)臏贤?，所以在這個(gè)時(shí)候阿里除了跨屏以外，有這樣一個(gè)走出體系外的舉動(dòng)，會(huì)協(xié)助我們更好的跟消費(fèi)者溝通，整體上會(huì)在產(chǎn)品營(yíng)銷方面會(huì)大大的提升效果和能力。
聯(lián)合利華希望將品牌和電商完全打通，將利用阿里“達(dá)摩劍”推進(jìn)這一進(jìn)展
問(wèn)：接下來(lái)聯(lián)合利華與阿里媽媽是否拓展了雙方的合作范圍？在哪些領(lǐng)域會(huì)更深入的合作？聯(lián)合利華如何將與阿里媽媽“達(dá)摩劍”的合作與之前的電商合作整合起來(lái)，如何打通“品效”的鏈條？
Dorcas：聯(lián)合利華最想要的是將品牌、電商和媒體完全打通，互相融合。我們會(huì)利用“達(dá)摩劍”這一很好的工具和平臺(tái)幫我們?nèi)ネ七M(jìn)這方面整體的進(jìn)展。我們和阿里集團(tuán)在三月確定了一個(gè)整體的合作計(jì)劃，整個(gè)合作計(jì)劃涵蓋的范圍很廣，很重要的一部分是我們和阿里媽媽達(dá)成更緊密合作，希望利用大數(shù)據(jù)對(duì)品牌營(yíng)銷和消費(fèi)者溝通方面做更進(jìn)一步的優(yōu)化，相互提升投入的資源。
感謝您的時(shí)間，期待與聯(lián)合利華在未來(lái)有更多的交流。
