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20年前，電影市場(chǎng)的那些“現(xiàn)象級(jí)”票房寵兒只屬于類(lèi)似《泰坦尼克號(hào)》的“blockbuster”們：巨星陣容、巨額投資、史詩(shī)級(jí)題材都是彼時(shí)好萊塢大片標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的定位。然而今天，傳統(tǒng)“大片”常常遭遇營(yíng)收疲軟，像《電鋸驚魂》這樣用小成本撬動(dòng)高口碑的案例比比皆是；10年前，人們正扎堆混跡于各大BBS論壇中，然而今天，各種超細(xì)分的社交平臺(tái)層出不窮，定位為“知識(shí)型社交問(wèn)答平臺(tái)”的知乎正蓬勃發(fā)展，近日來(lái)又興起了針對(duì)“雅痞+智趣”高知女青年的“女性版知乎”玲瓏沙龍……
當(dāng)我們仔細(xì)觀察這些現(xiàn)象與趨勢(shì)時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，世界的面貌似乎從未如此難以用統(tǒng)一的范式來(lái)描繪，人們的行為特征與消費(fèi)習(xí)慣也從未如此難以預(yù)測(cè)。正如美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授泰勒·科恩（Tyler Cowen）在《創(chuàng)造性破壞：全球化與文化多樣性》中提出的：“全球化浪潮對(duì)文化的表面破壞帶來(lái)的不是藝術(shù)之死，而是更豐富多彩的文化多樣化?！?/p>
是的，我們真切確實(shí)地觀測(cè)到了一個(gè)愈發(fā)多元化、部落化的社會(huì)，而在商業(yè)世界的諸多領(lǐng)域中，顛覆式的分裂與解體也正悄然發(fā)生，在今天供給趨向無(wú)限可能的時(shí)候，伴隨著傳媒業(yè)的碎片化，消費(fèi)者的各類(lèi)原始需求幾乎都能得到及時(shí)滿(mǎn)足，但由此派生的超細(xì)分需求也開(kāi)始凸顯。20年前營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家唐·派柏斯（Don peppers）與馬莎·羅杰斯（Martha Rogers）呼喚的“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”真正能夠變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，由此，小眾營(yíng)銷(xiāo)（Micro-marketing）開(kāi)始崛起。
為什么是現(xiàn)在
“小眾營(yíng)銷(xiāo)”之所以在今天成為可能，與全球消費(fèi)者受到以下幾個(gè)層面發(fā)展趨勢(shì)的影響相關(guān)：
首先是“有閑階級(jí)”的大量產(chǎn)生。社會(huì)學(xué)中有一本著名的經(jīng)典書(shū)叫做《有閑階級(jí)論》，里面描述了豐饒社會(huì)中消費(fèi)形態(tài)的變異，在商品唾手可得的時(shí)候，商品的心理價(jià)值、形象屬性已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)物理功能。社會(huì)心理學(xué)教授巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）提出，當(dāng)前的豐饒社會(huì)下消費(fèi)者面臨“選擇大爆炸”，消費(fèi)觀念從功能消費(fèi)演化至價(jià)值觀消費(fèi)，個(gè)體選擇的權(quán)力與自由從未被如此釋放；而選擇的大爆炸使得人們的表達(dá)欲倍加激發(fā)，反向派生出更多選擇空間。豐饒社會(huì)和有閑階級(jí)使得消費(fèi)者從“consumer”變成了“prosumer（參與生產(chǎn)的消費(fèi)者）”。
第二層效應(yīng)是“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。當(dāng)克里斯·安德森（Chris Andersen）在2004年第一次提出“長(zhǎng)尾”理論的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)仍處于pC時(shí)代，而安德森當(dāng)時(shí)創(chuàng)造“長(zhǎng)尾”的目的也是用來(lái)描述亞馬遜、Netflix等所謂“長(zhǎng)尾集合器”網(wǎng)站的商業(yè)模式的。長(zhǎng)尾是尾部需求趨向無(wú)窮的加和。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，長(zhǎng)尾效應(yīng)讓廠家擺脫了貨架供給瓶頸，小眾需求由此聚合，從而產(chǎn)生供給與交易的可能。
然而僅有長(zhǎng)尾還不能構(gòu)成小眾營(yíng)銷(xiāo)，需要第三層效應(yīng)的凸顯，即“連接效應(yīng)”：移動(dòng)互聯(lián)和pC互聯(lián)最大的區(qū)別不是手段的移動(dòng)，而是“人的互聯(lián)”。移動(dòng)互聯(lián)實(shí)現(xiàn)了人與人之間真正的鏈接，因而能做到最大化地將碎片化的消費(fèi)者行為、角色打通，如果說(shuō)“舊長(zhǎng)尾”只能通過(guò)打造長(zhǎng)尾集合平臺(tái)做到一定程度的縱向深度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“新長(zhǎng)尾”可以實(shí)現(xiàn)縱向深度和橫向圈層的兼顧。新長(zhǎng)尾不僅僅是一個(gè)個(gè)“小眾”、“冷門(mén)”的集合器，更具備了互動(dòng)溝通、深度挖掘甚至一對(duì)一定制的基礎(chǔ)。
最后一個(gè)重要因素來(lái)源于“反饋經(jīng)濟(jì)”。小眾營(yíng)銷(xiāo)之前并未形成營(yíng)銷(xiāo)策略的主流，很大一個(gè)原因是小眾群體的需求難以洞察與測(cè)量，比如如何尋找小眾群體、如何確保企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)解決小眾群體的痛點(diǎn)。而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)可以通過(guò)社群準(zhǔn)確定位小眾群體、與其進(jìn)行深度對(duì)話(huà)挖掘需求，甚至可以用精益創(chuàng)業(yè)的MVp（最小可量化產(chǎn)品）的方式來(lái)驗(yàn)證小眾群體的需求。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代反饋經(jīng)濟(jì)可以滿(mǎn)足小眾營(yíng)銷(xiāo)三大要素：“EAR”，分別是：深度（Efficiency），即可以深挖該利基市場(chǎng)的深度需求；敏捷（Agile），即企業(yè)要準(zhǔn)備好大量的對(duì)話(huà)內(nèi)容，在了解消費(fèi)群的需求與新動(dòng)向時(shí)快速做出反應(yīng)；響應(yīng)（Response），即在利基市場(chǎng)形成圈層文化，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其共同認(rèn)同的文化做出回應(yīng)、引發(fā)共鳴、提高忠誠(chéng)度。
關(guān)于小眾營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)誤解
第一，小眾營(yíng)銷(xiāo)不是價(jià)值觀的營(yíng)銷(xiāo)。
有人說(shuō)，小眾營(yíng)銷(xiāo)是強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀共鳴而并不重視產(chǎn)品本身的產(chǎn)物，會(huì)伴隨價(jià)值觀這張牌的打完而消退。的確，越是小眾的市場(chǎng)，越需要價(jià)值觀的共鳴，某種意義上小眾營(yíng)銷(xiāo)就是“微點(diǎn)切入，深度挖掘”的模式，深度挖掘的前提是消費(fèi)者對(duì)你價(jià)值與價(jià)值觀的高度認(rèn)可。但是，價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)只能算作小眾營(yíng)銷(xiāo)的要素之一，小眾營(yíng)銷(xiāo)衍生并生長(zhǎng)的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)力仍然是需求的滿(mǎn)足，產(chǎn)品或服務(wù)本身的特質(zhì)和價(jià)值觀一樣重要，否則就像雕爺牛腩或者馬佳佳的泡否，缺乏持續(xù)性。
第二，小眾營(yíng)銷(xiāo)不是大眾營(yíng)銷(xiāo)的背面。
有一種說(shuō)法是小眾營(yíng)銷(xiāo)只是一個(gè)跳板，以小眾獲得眼球經(jīng)濟(jì)，再逐步邁向大眾，從“小而美”逐漸擴(kuò)張成為“大而全”。這種思維模式本質(zhì)是把小眾營(yíng)銷(xiāo)與大眾營(yíng)銷(xiāo)對(duì)立。的確，很多小眾營(yíng)銷(xiāo)最后過(guò)渡到了大眾營(yíng)銷(xiāo)，比如零度可樂(lè)、小米手機(jī)、Beats耳機(jī)等，它們最開(kāi)始都是小眾化的產(chǎn)品，然而并非所有的小眾都能擴(kuò)張到大眾，其背后的前提在于能否借助消費(fèi)者的圈層效應(yīng)進(jìn)行不斷演進(jìn)。
第三，小眾營(yíng)銷(xiāo)不是利基營(yíng)銷(xiāo)（Niche marketing）。
利基營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上還是批量生產(chǎn)，利用新科技進(jìn)展形成的客戶(hù)化定制，而在實(shí)施過(guò)程中是企業(yè)單向準(zhǔn)備內(nèi)容與客戶(hù)溝通。小眾營(yíng)銷(xiāo)則強(qiáng)調(diào)圈層，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)和消費(fèi)者之間圍繞細(xì)分后的需求點(diǎn)共同創(chuàng)造內(nèi)容，消費(fèi)者參與在其中扮演了更為重要的角色。
小眾營(yíng)銷(xiāo)落地七步法
定位理論之父艾·里斯（Al Ries）說(shuō)過(guò)這么一段話(huà) ：“很多公司越把自己聚焦在大眾，得到的往往是小眾，而把自己聚焦在小眾的公司，最后耕耘出來(lái)的卻是大眾?！?/p>
真正的市場(chǎng)機(jī)會(huì)往往是相反中產(chǎn)生的。里斯提出來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更要“聚焦”。對(duì)于試圖實(shí)施小眾營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)講，僅僅做到“聚焦”可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，最關(guān)鍵的兩個(gè)戰(zhàn)略詞匯是——“深潛”與“想象力”，這也是小眾營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中實(shí)施的核心。
所謂“深潛”，就是要比以前更深入地靠近消費(fèi)者，企業(yè)要成為“顧客擁有者”，貼近客戶(hù)，以減少成本，以客戶(hù)增長(zhǎng)取代以前的市場(chǎng)擴(kuò)張，通過(guò)與客戶(hù)之間的對(duì)話(huà)、讓客戶(hù)參與來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的邊界，提供更深度的內(nèi)容。所謂“想象力”，就是在深潛的垂直思維下，以水平思維來(lái)進(jìn)行補(bǔ)充，增加營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)造力。小眾在深潛成功的基礎(chǔ)上，要通過(guò)想象力打開(kāi)新的市場(chǎng)空間。
以“深潛+想象力”為基礎(chǔ)，我們可以試著將小眾營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略實(shí)施框架分為七大步驟：特定客群、快速連接、產(chǎn)品眾創(chuàng)、圈層推介、跨群擴(kuò)散、分項(xiàng)衍生和附加盈利。
特定客群 小眾營(yíng)銷(xiāo)第一步就是要找到特定客群。企業(yè)在選擇消費(fèi)群的時(shí)候，一般采取的是傳統(tǒng)的STp策略，即細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位，可是對(duì)于小眾營(yíng)銷(xiāo)，反過(guò)來(lái)pTS策略（市場(chǎng)定位-目標(biāo)市場(chǎng)選擇-市場(chǎng)細(xì)分）可能更有效，即先從定位機(jī)會(huì)入手，倒過(guò)來(lái)去切割出特定客群到底是誰(shuí)。
最近香港一個(gè)非常熱門(mén)的網(wǎng)站Giftwell，創(chuàng)始人看到消費(fèi)者在贈(zèng)送禮物時(shí)困擾于禮物過(guò)于大眾、重復(fù)的問(wèn)題，于是把機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為“小眾禮品平臺(tái)”的獨(dú)特定位，然后把香港獨(dú)特的精致小眾產(chǎn)品信息歸總并達(dá)成合作關(guān)系，在網(wǎng)上搭建交易平臺(tái)。在Giftwell送禮者可輕易獲得饋贈(zèng)摯愛(ài)親朋以及合作伙伴的獨(dú)特禮物服務(wù)。例如可以在 The principal和The press Room享受一頓美味佳肴的禮物卡，等等Giftwell上市后發(fā)展迅猛，品類(lèi)已經(jīng)從食品、餐飲擴(kuò)展到水療服務(wù)、定制旅行等。
快速連接 找到特定客群后，企業(yè)要充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與特定人群進(jìn)行連接，迅速與目標(biāo)客戶(hù)形成可以產(chǎn)生持續(xù)交流與交易基礎(chǔ)的社區(qū)。由于第一步精準(zhǔn)地界定了特定客群，企業(yè)可以通過(guò)多種渠道來(lái)達(dá)到迅速實(shí)現(xiàn)連接，比如進(jìn)入“水平魚(yú)塘”，即從別的同等訴求的社區(qū)中找到客戶(hù)，如計(jì)劃登乞力馬扎羅山的客群可以通過(guò)螞蜂窩、豆瓣來(lái)連接；也可以自建社區(qū)，還可以通過(guò)搭載到平臺(tái)的方式，來(lái)建立自身的社群，比如將產(chǎn)品放在Kickstarter（眾籌網(wǎng)站平臺(tái)）上，觀察先鋒人群對(duì)其產(chǎn)品的反饋，再將支持者轉(zhuǎn)移到自身建立的社群中。
產(chǎn)品眾創(chuàng) 越是精準(zhǔn)的特定客群，在實(shí)現(xiàn)快速連接后可以更“深潛”地實(shí)施產(chǎn)品眾創(chuàng)。只要企業(yè)能與小眾用戶(hù)產(chǎn)生持續(xù)交流與交易基礎(chǔ)的社區(qū)，后期能實(shí)現(xiàn)各種將消費(fèi)者從“consumer”變成“prosume”的手段，包括之前談到的眾籌、眾推，都是眾創(chuàng)手段之一。眾創(chuàng)可以有效幫助企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之前，測(cè)試到小眾消費(fèi)者的需求。
意大利Wowcrazy企業(yè)自從2012年年底以來(lái)，一直推動(dòng)其Crowdfunding portal門(mén)戶(hù)，承諾給合作者和支持者帶來(lái)“無(wú)盡的時(shí)裝周（Endless fashion week）”，Wowcrazy使用者被稱(chēng)為“預(yù)先購(gòu)買(mǎi)模式”，其中項(xiàng)目的支持者可以合作，幫助時(shí)裝設(shè)計(jì)師推出新的作品上市，基本上，支持者承諾會(huì)預(yù)先購(gòu)買(mǎi)他們所選擇的衣服，參與其中提出設(shè)計(jì)意見(jiàn)，并投資一些錢(qián)，如果整個(gè)新品上市的經(jīng)費(fèi)全部收集好，他們就得到設(shè)計(jì)師作品的特別折扣。如果整個(gè)新品上市經(jīng)費(fèi)收集失敗，支持者不會(huì)收到衣服。
圈層推介 圈層推介這一步和產(chǎn)品眾創(chuàng)可能是同步展開(kāi)的，也可能在產(chǎn)品眾創(chuàng)之后，某種意義上講，眾創(chuàng)的參與感本身就是圈層推介的一種手段。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)策略很大不同的一點(diǎn)在于，一步接一步的次序性策略可能同時(shí)平行開(kāi)展。圈層推廣的核心目的在于最大化地實(shí)現(xiàn)小眾產(chǎn)品對(duì)于小眾客群的滲透率，即是否高度認(rèn)同、是否深度占有，是否有高的客戶(hù)推薦度。
同時(shí)，圈層推介是實(shí)現(xiàn)小眾營(yíng)銷(xiāo)走到大眾市場(chǎng)的一個(gè)過(guò)渡，很多企業(yè)都是先通過(guò)小眾營(yíng)銷(xiāo)切入到客戶(hù)的生活場(chǎng)景中去，然后再擴(kuò)大消費(fèi)群，小米手機(jī)最開(kāi)始的定位是“為發(fā)燒友而生”，也是在小眾群體中獲得影響后，再逐步品牌廣度傳播，占領(lǐng)大眾市場(chǎng)。
跨群擴(kuò)散當(dāng)然，并非所有的小眾營(yíng)銷(xiāo)都需要走入大眾，但是不排除很多企業(yè)的決策人有這樣的抱負(fù)與需求。面對(duì)越來(lái)越注重健康的現(xiàn)代人，可口可樂(lè)公司2013年推出了更加低糖的飲品——可口可樂(lè)生命（Coke Life），它包裝在綠色的罐子里，上有小樹(shù)葉標(biāo)志。可口可樂(lè)公司承諾，它比標(biāo)準(zhǔn)的可樂(lè)更健康，本來(lái)是針對(duì)小眾群體的產(chǎn)品卻在健康風(fēng)潮興起的時(shí)代，一舉變成2013年可口可樂(lè)在北美市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的新品。
還有一個(gè)典型的案例就是《侶行》，這個(gè)節(jié)目最開(kāi)始是張昕宇拍攝后在探險(xiǎn)旅行的極客中傳播，后來(lái)上線到優(yōu)酷后在不同的社群圈中擴(kuò)散，目前點(diǎn)擊量過(guò)億。從擴(kuò)散的基礎(chǔ)來(lái)看，沃頓商學(xué)院教授喬納·伯杰（Jonah Berger）寫(xiě)了著名的《瘋傳》一書(shū)，而我們采取了同樣的研究目的，卻從不同的視角中提出了另外跨群擴(kuò)散五個(gè)要素，這些內(nèi)容的傳播更能幫助企業(yè)從小眾影響走向大眾影響：
·價(jià)值觀點(diǎn)（Value proposition）：強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的價(jià)值觀點(diǎn)，可與公司業(yè)務(wù)無(wú)直接關(guān)系；
·社會(huì)價(jià)值（Social Value）：公司業(yè)務(wù)所能創(chuàng)造的可感知的社會(huì)價(jià)值；
·情境互動(dòng)（Interaction）：基于特定情境下的互動(dòng)感體驗(yàn)設(shè)計(jì)；
·隨流設(shè)計(jì)（Grafting）：跟隨社交媒體熱點(diǎn)，帶動(dòng)自身切入；
·背后起底（Unclose）：對(duì)公司或行業(yè)內(nèi)幕的起底，或公司夸張化的功能表達(dá)。分項(xiàng)衍生無(wú)論有沒(méi)有從小眾營(yíng)銷(xiāo)走到大眾營(yíng)銷(xiāo)，分項(xiàng)衍生都是企業(yè)需要考慮的戰(zhàn)略布局。前文中給出了“小眾營(yíng)銷(xiāo)=深潛+想象力”這個(gè)公式，產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶(hù)的需求深潛越深、越窄眾，就反而需要通過(guò)想象力，增加分項(xiàng)產(chǎn)品的供給來(lái)提升企業(yè)的供給規(guī)模，以擴(kuò)大企業(yè)的利潤(rùn)區(qū)。
2014年，360公司推出了測(cè)謊項(xiàng)鏈，可穿戴360測(cè)謊儀通過(guò)強(qiáng)大的音波感應(yīng)功能可以自動(dòng)鑒定半徑5米范圍內(nèi)20-2000Hz的聲波，并對(duì)聲波進(jìn)行特殊化的分析，配合手機(jī)中的測(cè)謊儀應(yīng)用，你就可以輕松辨別和你交流的人是否在撒謊。當(dāng)然，分項(xiàng)衍生存在風(fēng)險(xiǎn)，如果品類(lèi)關(guān)聯(lián)范圍過(guò)大，原有小眾客群會(huì)質(zhì)疑原有的價(jià)值觀連接，形成核心客戶(hù)群流失，這很可能是小米未來(lái)所碰到的核心挑戰(zhàn)。
附加盈利附加盈利是實(shí)現(xiàn)分項(xiàng)衍生的下一步，也是小眾營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略生態(tài)圈的最后一步，要在連接和為小眾群體提供產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)分項(xiàng)衍生性的產(chǎn)品或者構(gòu)建更廣泛的生態(tài)圈來(lái)形成附加性的盈利，這個(gè)盈利是建立在小眾生態(tài)圈基礎(chǔ)上的盈利，而非原有的產(chǎn)品或服務(wù)提供所獲得的利潤(rùn)。
比如“飛常準(zhǔn)”App早期是一個(gè)監(jiān)測(cè)航班是否準(zhǔn)時(shí)的軟件，后來(lái)在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了預(yù)訂機(jī)票、買(mǎi)航空保險(xiǎn)的服務(wù)，未來(lái)更可以通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)向常旅客來(lái)售賣(mài)航空延誤保險(xiǎn)，基于不同的場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)附加盈利。
框架永遠(yuǎn)都是實(shí)施工具，必須為核心理念服務(wù)，做好小眾營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上還是要對(duì)消費(fèi)者、對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行深潛，并賦之以想象力來(lái)實(shí)現(xiàn)，讓無(wú)數(shù)個(gè)零散的碎片聚合到了一起。不僅是簡(jiǎn)單的加成，更要使其煥發(fā)、生長(zhǎng)出更大的生態(tài)模樣，借助社群的力量，讓每一顆平凡的微塵都有機(jī)會(huì)劃出不平凡的軌跡。
（中歐商業(yè)評(píng)論）
