燒錢補(bǔ)貼，刷單自嗨》》》品牌策劃《《《
2014年1月份，當(dāng)時還未合并的滴滴與快的掀起了一場全民打車燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)，雙方戰(zhàn)火一直蔓延到當(dāng)年年底，而雙方對外宣稱各自燒掉補(bǔ)貼超過10億元。滴滴、快的起了示范作用，一年間大量熱錢投入各種O2O項(xiàng)目，隨之而來的是各種“姿勢”的補(bǔ)貼燒錢，乃至O2O公司不做補(bǔ)貼都就不敢稱自己是做“O2O”的。
直到今年情人節(jié)（2月14日）滴滴與快的宣布合并后，在打車App領(lǐng)域中，出租車業(yè)務(wù)的市場份額超過90%，形成壟斷地位后，出租車業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼也隨之停下。不過燒錢的步伐也未停歇，補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向了專車業(yè)務(wù)，Uber、易到用車、神州專車火拼。同樣在過去一年中，餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣燒錢補(bǔ)貼最為瘋狂的一年，還不包括那些不知名的O2O公司。
你要知道的燒錢“姿勢”
一方面，O2O公司通過燒錢補(bǔ)貼方式能夠迅速獲取用戶，增加交易額，其目的是搶占市場份額；另一方面，O2O燒錢補(bǔ)貼加速了資金鏈斷裂風(fēng)險，且直接催生了刷單亂象。所以我們看到了各類有關(guān)“O2O刷單”的負(fù)面報道，對于行業(yè)從業(yè)者而言，其實(shí)這已經(jīng)是“潛規(guī)則”，見怪不怪的同時，我們旁觀者更需要了解刷單背后的商業(yè)邏輯。
好吧，虎嗅簡單總結(jié)了下燒錢補(bǔ)貼的三種“姿勢”：
低頻消費(fèi)/高客單：典型領(lǐng)域——車、房。比如二手車交易，C2C虛擬寄售類電商如人人車、好車無憂都是通過O2O模式來完成交易的，他們3%的服務(wù)費(fèi)都收不齊，所以早期他們一般以油卡、傭金折扣等方式作為補(bǔ)貼。而二手房當(dāng)前還處于賣方市場，很少有平臺商做補(bǔ)貼，鏈家的做法是如果購房者是“自如客”，那么在其買房時原來住自如的租金就變成補(bǔ)貼返還用戶?？偟膩碚f，低頻消費(fèi)/高客單領(lǐng)域補(bǔ)貼現(xiàn)象少。
中頻消費(fèi)/中客單：典型領(lǐng)域——旅游。比如，攜程、去哪兒等OTA領(lǐng)域公司，常用的做法是用紅包激勵用戶在移動端下單，再將機(jī)票消費(fèi)額度轉(zhuǎn)化成酒店/接送機(jī)專車的限額抵扣紅包，目的就是刺激捆綁消費(fèi)。而途家這類共享模式中，一般是將消費(fèi)額度轉(zhuǎn)化成等活動紅包反補(bǔ)用戶，額度與消費(fèi)金額相等，但用戶很難搶到有限的體驗(yàn)活動進(jìn)行消費(fèi)。
高頻消費(fèi)/低客單：典型領(lǐng)域——打車、外賣。這塊是我們常見的了，打車與外賣平臺一般會對用戶和商戶進(jìn)行雙向補(bǔ)貼，還有“滿X元減X元”，不一樣的訂單額有不一樣的算法，用戶的補(bǔ)貼直接變成價格折扣，結(jié)算時已經(jīng)抵扣。早期沒有平臺服務(wù)費(fèi)和傭金的情況下，平臺方定期給商戶劃款結(jié)算補(bǔ)貼。
不管是哪一類燒錢補(bǔ)貼，都是用在新業(yè)務(wù)拓展和新用戶獲取上的?；⑿嵴J(rèn)為，燒錢補(bǔ)貼對于O2O公司而言就像嗑“春藥”一樣，一旦停下來，原來的業(yè)務(wù)增速放緩，用戶流失就成了藥后“副作用”。而燒錢補(bǔ)貼直接加劇了O2O公司的資金鏈緊張，特別是高頻消費(fèi)/低客單公司。
燒錢補(bǔ)貼給刷單漲“資”勢
刷單，并不是O2O公司所造出來的詞。在淘寶、京東這些零售電商平臺上，刷單已經(jīng)早已司空見慣，但要區(qū)分二者的動機(jī)不同，利益訴求點(diǎn)不同。零售電商平臺的商戶刷單是為了店鋪排名、信譽(yù)值，而O2O公司的商戶刷大多是為了從平臺方騙取補(bǔ)貼，所以對平臺方的利益損失更大。
在刷單方式上，零售電商平臺還要又物流單號配合，一般都會物流訂單產(chǎn)生，只是寄出的并非是實(shí)拍商品。而O2O刷單成本的成本相對較低，需要多個實(shí)名賬號（電話號碼、支付賬戶），所以淘寶上出現(xiàn)了大批O2O刷單“雇傭軍”，刷單的同時還附帶刷評論，制造一種虛假繁榮。
無論是零售電商平臺還是O2O公司，都在聲稱要嚴(yán)打刷單，并通過技術(shù)手段反刷單。而事實(shí)上，大部分平臺是對刷單“睜一只眼閉一只眼”。刷單自嗨，麻痹自己同時，意在帶來資本狂歡。
雖然刷單會對O2O公司造成反補(bǔ)的損失，但刷單直接增加了GMV，間接提高了這家公司的估值，對于這些O2O公司而言，犧牲當(dāng)前的部分利益，能在下一輪融資拿到更多的錢也是值得的，投資者對一定范圍內(nèi)的刷單也是能接受的。
旭諾資本TMT投資合伙人曹兵認(rèn)為，刷單率控制在3%-5%以內(nèi)，就是非常好的表現(xiàn)，在10%以內(nèi)還處在可以接受的范圍，如果超過20%，則說明泡沫很大，需要做出改變。
從長遠(yuǎn)來看，刷單破壞了平臺的良性機(jī)制，是不可持續(xù)的增長方式。若要制止刷單，最有效的方式就是停止補(bǔ)貼。
O2O公司補(bǔ)貼、刷單“生死劫”
的確，職業(yè)刷單人的好日子即將到頭，驅(qū)動動力正在衰退。補(bǔ)貼設(shè)置在金額與周期做過預(yù)設(shè)，一般而言補(bǔ)貼金額會隨著時間拉長而減少。隨著這條軌跡，當(dāng)前O2O火拼最激烈的領(lǐng)域打車、外賣，他們在補(bǔ)貼減少已經(jīng)非常明顯。
一方面，用滴滴快的總裁柳青的話說，新業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“從0到1”；另一方面，整個資本市場正面臨嚴(yán)冬，投資者對O2O變得謹(jǐn)慎。遠(yuǎn)未盈利的O2O要過冬，已經(jīng)嘗試開源節(jié)流。
還是大家比較熟悉的例子。有司機(jī)向虎嗅反饋，滴滴快的順風(fēng)車業(yè)務(wù)在6月份剛上線時，早中晚三個時段都有高補(bǔ)貼，而到現(xiàn)在基本上已經(jīng)沒有補(bǔ)貼，有時候只是象征性的1元補(bǔ)貼。
同時，滴滴快的已經(jīng)在出租車業(yè)務(wù)上進(jìn)行抽成，虎嗅在上周打車去機(jī)場時，就遇到出租車司機(jī)“跳單”情況。常見的情況，司機(jī)在接單后單方面取消訂單，但依舊履約，將乘客送到目的地后，他會給出自己的微信二維碼讓乘客掃描支付車費(fèi)，或者直接收取現(xiàn)金。外賣方面，餓了么品牌館都是接入自建物流，每一單都要額外收配送費(fèi)，其配送員又充當(dāng)銷售，賣品牌館物流服務(wù)的會員卡——季卡、月卡。
有一個現(xiàn)象，美團(tuán)在“千團(tuán)大戰(zhàn)”中可以不燒錢砸廣告、買流量，但在O2O領(lǐng)域只要一燒錢，根本停不下來。團(tuán)購時代，只是陸地戰(zhàn)爭，而O2O重度垂直的戰(zhàn)爭一旦爆發(fā)，就會是一場海陸空的全面戰(zhàn)爭，甚至連殲機(jī)的類型都不一樣。
O2O創(chuàng)業(yè)競賽，每個細(xì)分領(lǐng)域在市場上只能活下前兩名。誰也不愿意失去先發(fā)優(yōu)勢，為了業(yè)務(wù)量、市場占有率，而O2O燒錢補(bǔ)貼的現(xiàn)象，最初由資本縱容演變成后來的資本綁架。
最后再拋出一個問題，不用燒錢補(bǔ)貼的方式做O2O，如何“跑馬圈地”？
就虎嗅觀察來看，目前已經(jīng)成型的O2O公司基本停補(bǔ)了，他們開始搞聯(lián)合促銷活動（業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)公司、同一投資機(jī)構(gòu)的O2O公司），還有一種方式是將補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化成紅包、優(yōu)惠券，并通過微信、微博等社會化媒體渠道傳播，已變成主流推廣方式。
把燒錢補(bǔ)貼看做一種用戶獲取成本，與電商廣告投放的產(chǎn)出方式不一樣，他是直接將紅利輸向用戶，而停補(bǔ)后的“用戶留存率”成為衡量生死的重要指標(biāo)。誰也不希望一輪燒錢之后，“滿地雞毛”。
