營(yíng)銷生態(tài)解讀與行業(yè)趨勢(shì)探索》》》上海公關(guān)公司《《《
在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代，廣告主的營(yíng)銷模式是通過(guò)購(gòu)買網(wǎng)站的廣告位、借助用戶點(diǎn)擊的方式傳播廣告信息。但這種較為被動(dòng)的方式，造成了不少?gòu)V告資源的浪費(fèi)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)廣告行業(yè)產(chǎn)生了革命性的影響，近兩年來(lái)， DSp（需求方平臺(tái)）、RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）、Ad Exchange（廣告交易平臺(tái)）等程序化購(gòu)買相關(guān)的概念成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的熱詞。
作為一種新的廣告模式，程序化購(gòu)買廣告從一開(kāi)始出現(xiàn)就受到了各方的關(guān)注。不同于傳統(tǒng)人力購(gòu)買方式，這種廣告購(gòu)買方式有助于充分地利用大數(shù)據(jù)與技術(shù)，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，現(xiàn)已成為廣告主與營(yíng)銷者在制定數(shù)字廣告目標(biāo)時(shí)的一個(gè)熱門(mén)選擇。
程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)鏈及其市場(chǎng)表現(xiàn)本文界定的程序化購(gòu)買（programmatic Buying）廣告，是指通過(guò)廣告技術(shù)平臺(tái)，自動(dòng)地執(zhí)行廣告資源購(gòu)買的流程，程序化購(gòu)買的實(shí)現(xiàn)通常依賴于DSp（Demand Side platform，需求方平臺(tái)）和Ad Exchange（廣告交易平臺(tái)），并通過(guò)RTB（Real-Time Bidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式）和Non-RTB（非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式）兩種交易方式完成購(gòu)買。
相較于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈，程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)了很多新角色。除了上文提到的DSp、Ad Exchange，還有兩個(gè)非常重要的平臺(tái)，分別是SSp（Supply Side platform，供應(yīng)方平臺(tái)）和DMp（Data Management platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）。這四個(gè)平臺(tái)之間各司其職，DSp服務(wù)于廣告主投放，SSp用于媒體投放和廣告管理，Ad Exchange是DSp和SSp發(fā)生廣告交易的平臺(tái)，DMp在產(chǎn)業(yè)鏈中主要負(fù)責(zé)分析受眾的數(shù)據(jù)。此外，還有一些其他的角色如pMp（私有交易市場(chǎng)）、Data Exchange（數(shù)據(jù)交易平臺(tái)）等等。
根據(jù)《2014中國(guó)DSp行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2014年，中國(guó)程序化展示廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到48.4億元，增長(zhǎng)率為216.5%，占到中國(guó)展示廣告整體的8.9%。預(yù)期到2017年，中國(guó)程序化購(gòu)買市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到282.7億元，占中國(guó)展示廣告市場(chǎng)的比例將達(dá)到28.2%。當(dāng)前，中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)期，一方面得益于RTB市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，另一方面也受到非RTB的程序化購(gòu)買方式以及視頻廣告程序化購(gòu)買的推動(dòng)。
對(duì)于程序化購(gòu)買市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品牌廣告主是這一市場(chǎng)發(fā)展的重要推動(dòng)力。目前，有越來(lái)越多的廣告主紛紛轉(zhuǎn)向程序化廣告，搶奪這一先機(jī)市場(chǎng)份額。放眼國(guó)內(nèi)，京東已將20%至30%的預(yù)算用于程序化購(gòu)買，阿里巴巴也于今年戰(zhàn)略投資整合數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)易傳媒，二者通過(guò)數(shù)據(jù)連通和資源共享，搭建起從供應(yīng)端到需求端的整合數(shù)字廣告平臺(tái)，簡(jiǎn)化了原本復(fù)雜的廣告投放流程，幫助互聯(lián)網(wǎng)媒體更好地提升了流量變現(xiàn)能力。
程序化購(gòu)買廣告的特征和傳播策略在過(guò)去的一年中，電商、快消、汽車，以及其他許多充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)都大幅度地向程序化購(gòu)買投入預(yù)算，傳統(tǒng)行業(yè)也紛紛加入到這股潮流中。那么在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，程序化購(gòu)買廣告為什么那么有吸引力，它又有哪些特征呢？
首先，對(duì)數(shù)據(jù)的重視是程序化購(gòu)買廣告的突出特征。
隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，數(shù)據(jù)挖掘成為企業(yè)獲取消費(fèi)者信息的最佳途徑。通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)的搜集整理，廣告主可以對(duì)消費(fèi)者的興趣、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，從而獲得對(duì)自己有價(jià)值的信息。然而，面對(duì)海量的數(shù)據(jù)，單憑廣告主一方力量難以進(jìn)行有效的搜集和處理，需要與媒體、代理商、服務(wù)商協(xié)同合作以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的互通與利用。今年3月，騰訊廣點(diǎn)通發(fā)布DMp，以期利用通過(guò)建立數(shù)據(jù)聯(lián)盟將各行各業(yè)數(shù)據(jù)匯集一體，這種形式不僅得益于騰訊的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)DMp平臺(tái)也會(huì)反作用于騰訊自身，為騰訊的程序化購(gòu)買提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
其次，基于流動(dòng)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)獲取，在多元的程序化交易方式中，RTB + pDB成為品牌廣告主程序化購(gòu)買的主導(dǎo)模式。
pDB是指“非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)程序化購(gòu)買”，這樣的產(chǎn)品服務(wù)形式對(duì)DSp平臺(tái)的技術(shù)實(shí)力要求極高，比較適合超大型企業(yè)。作為中國(guó)知名的程序化購(gòu)買DSp平臺(tái)，品友互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了RTB + pDB的主流模式，為業(yè)界提供了良好的借鑒。一方面，品友通過(guò)RTB模式，幫助很多企業(yè)解決了公開(kāi)交易平臺(tái)上的流量效率問(wèn)題；另一方面，在不公開(kāi)交易平臺(tái)上，品友也利用pDB模式，協(xié)助一些大的廣告客戶去接入他們指定的私有媒體廣告資源。這樣一來(lái)，企業(yè)不僅能通過(guò)RTB將流量變現(xiàn)，還能通過(guò)pDB的方式提升廣告投放效率，挖掘出沒(méi)有在公開(kāi)交易平臺(tái)交易的流量。
再次，以受眾為中心、重視受眾的個(gè)性化需求，是程序化購(gòu)買廣告的最大特征。
傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作是以媒體為中心，通過(guò)對(duì)媒體屬性的分析來(lái)判斷受眾特性，進(jìn)而決定廣告的投放，但程序化購(gòu)買廣告可以精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾。廣告主在投放過(guò)程中，需要預(yù)先通過(guò)DSp設(shè)定好自己的廣告信息、目標(biāo)受眾條件、愿意為廣告支付的價(jià)格等等，在通過(guò)Ad Exchange平臺(tái)進(jìn)行交易時(shí)，只有當(dāng)SSp中含有符合條件的媒體時(shí)，廣告主的廣告才會(huì)出現(xiàn)在該媒體的廣告位上。程序化購(gòu)買廣告通過(guò)追蹤網(wǎng)絡(luò)上用戶的軌跡和行為數(shù)據(jù)，可以準(zhǔn)確地分析并判斷用戶的消費(fèi)和需求情況，從而投放與之需求相符的廣告。如此一來(lái)，精確投放的廣告會(huì)降低對(duì)受眾的干擾，受眾不但會(huì)減少對(duì)廣告的反感，甚至改變對(duì)廣告的認(rèn)知。
程序化購(gòu)買的發(fā)展趨勢(shì)及行業(yè)機(jī)遇一方面，廣告主對(duì)于程序化購(gòu)買有著本能的要求，另一方面，程序化購(gòu)買廣告自身也有著發(fā)展的原動(dòng)力，在雙重引擎的推動(dòng)下，未來(lái)的程序化購(gòu)買將體現(xiàn)出更強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
隨著程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)鏈的逐步成熟，移動(dòng)化趨勢(shì)也日益深化。據(jù)《2014中國(guó)DSp行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》所示，中國(guó)程序化展示廣告市場(chǎng)中，通過(guò)pC端投放的廣告規(guī)模占比91.9%，通過(guò)移動(dòng)端投放的廣告規(guī)模為8.1%。隨著移動(dòng)程序化購(gòu)買的快速發(fā)展，其整體占比不斷提升，預(yù)計(jì)到2017年移動(dòng)程序化購(gòu)買規(guī)模將占到中國(guó)程序化購(gòu)買整體規(guī)模的13.5%。隨著人們使用媒體、終端的方式越來(lái)越碎片化、多樣化，移動(dòng)程序化購(gòu)買也將更適應(yīng)移動(dòng)端用戶的使用習(xí)慣，為用戶帶來(lái)更好的互動(dòng)體驗(yàn)。盡管相較pC端而言，移動(dòng)程序化購(gòu)買起步很晚，但其發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，相信在不久的將來(lái)就會(huì)成為程序化購(gòu)買的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
同時(shí)，從“多屏”到“跨屏”也是程序化購(gòu)買的重要趨勢(shì)。在碎片化時(shí)代，單屏的移動(dòng)端或pC端營(yíng)銷，已不能滿足廣告主在更多場(chǎng)景下接觸營(yíng)銷消費(fèi)者的投放需求，因此，實(shí)現(xiàn)多屏整合的數(shù)字營(yíng)銷方式成為必然選擇。目前，由于跨屏身份識(shí)別技術(shù)尚不成熟，跨屏程序購(gòu)買主要是指，通過(guò)一個(gè)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)多屏廣告預(yù)算的智能分配，根據(jù)不同屏幕的營(yíng)銷場(chǎng)景推送適配的廣告創(chuàng)意，讓合適的人在合適的時(shí)間、合適的屏上看到合適的廣告。未來(lái)，隨著數(shù)據(jù)融合的發(fā)展，身份識(shí)別技術(shù)的提升，跨屏的程序化購(gòu)買投放將進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)期。
此外，視頻程序化購(gòu)買也將進(jìn)入快速發(fā)展階段。從去年到現(xiàn)在，大量的視頻資源開(kāi)始進(jìn)入程序化購(gòu)買市場(chǎng)，視頻貼片廣告無(wú)疑都是十分優(yōu)質(zhì)的資源。隨著ppTV聚力、愛(ài)奇藝ppS、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站先后開(kāi)放了自己的私有廣告交易平臺(tái)，很多視頻媒體如暴風(fēng)影音、風(fēng)行網(wǎng)也通過(guò)建立SSp等方式持續(xù)跟進(jìn)。據(jù)媒體報(bào)道，目前有不少公開(kāi)廣告交易平臺(tái)也接入大量視頻資源，未來(lái)，甚至電視、戶外燈這些傳統(tǒng)媒體也會(huì)卷入程序化購(gòu)買的浪潮，其廣告付費(fèi)模式一定也會(huì)隨程序化購(gòu)買發(fā)生巨大的變革。
（ 數(shù)字營(yíng)銷雜志）
