二三線省級(jí)臺(tái)廣告事業(yè)發(fā)展策略初探》》》上海品牌策劃公司《《《
文/李靜寧 河南電視臺(tái)
2014年，中國(guó)電視廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。央視作為國(guó)內(nèi)唯一的國(guó)家級(jí)電視媒體，雖然憑借資源優(yōu)勢(shì)在全國(guó)市場(chǎng)上繼續(xù)領(lǐng)跑，但由于受到省級(jí)衛(wèi)視日新月異的娛樂(lè)節(jié)目沖擊，其廣告和收視的增長(zhǎng)勢(shì)頭已大不如前；以湖南、上海、江蘇、浙江四家強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視為代表的一線衛(wèi)視集團(tuán)，開始突圍地域限制，將區(qū)域、全國(guó)甚至全球作為了自己拓展市場(chǎng)的目標(biāo)，逐步成為中國(guó)電視市場(chǎng)中的中堅(jiān)力量；在央視和強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視的共同擠壓下，二、三線省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)地面頻道和城市電視臺(tái)市場(chǎng)份額不斷萎縮，馬太效應(yīng)愈發(fā)凸顯，廣告經(jīng)營(yíng)面臨著超出以往任何時(shí)候的巨大壓力。這些特點(diǎn)共同構(gòu)成了現(xiàn)今中國(guó)電視廣告市場(chǎng)的發(fā)展圖景。
在這個(gè)媒體地域優(yōu)勢(shì)逐漸被模糊，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈殘酷的市場(chǎng)中，目前尚處于弱勢(shì)地位的二、三線省級(jí)臺(tái)在未來(lái)是否還有機(jī)會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)中勝出呢？筆者認(rèn)為，答案一定是肯定的。雖然主流市場(chǎng)留給二、三線省級(jí)臺(tái)的空間和時(shí)間越來(lái)越少，但由于現(xiàn)有體制的保護(hù)，目前還沒(méi)有被吃掉的危險(xiǎn)，機(jī)會(huì)的窗口尚未關(guān)閉。加之就目前而言，省級(jí)電視臺(tái)的地緣優(yōu)勢(shì)依舊存在，善用地緣文化，可以為省級(jí)電視媒體賦予厚重的文化外衣，使媒體具備高附加值的文化底蘊(yùn)。而地緣文化這種來(lái)自于媒體植根地的文化是源自血液里的，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模擬和超越的，它突破了常規(guī)資源的桎梏，使省級(jí)電視媒體能夠以原創(chuàng)者、領(lǐng)先者的姿態(tài)在藍(lán)海中乘風(fēng)破浪、不斷前行，因此即使是現(xiàn)在的二三線省級(jí)臺(tái)，其未來(lái)的發(fā)展空間也一定是值得期待的。
那么未來(lái)二三線省級(jí)臺(tái)究竟該向一個(gè)什么樣的方向發(fā)展，又該如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)呢？我們認(rèn)為就廣告事業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向來(lái)看，應(yīng)重點(diǎn)著眼于以下幾個(gè)方面的轉(zhuǎn)變：
一、實(shí)現(xiàn)由為播出而制作節(jié)目向?yàn)槭袌?chǎng)而制作節(jié)目的轉(zhuǎn)變。
電視發(fā)展之初，所有制作節(jié)目或購(gòu)買節(jié)目的目的只有一個(gè)，那就是為了播出。整個(gè)產(chǎn)業(yè)的鏈條是，制作播出收視廣告。這是傳統(tǒng)媒體最簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)模式，所有核心是為了滿足平臺(tái)播出和播出平臺(tái)的需要。在這種經(jīng)營(yíng)模式中，由于忽略了市場(chǎng)的真正需求，因此往往會(huì)出現(xiàn)節(jié)目與市場(chǎng)脫節(jié)的現(xiàn)象，苦心生產(chǎn)出來(lái)的節(jié)目往往缺乏生命力。電視廣告售賣的其實(shí)就是觀眾的注意力，只有將節(jié)目制作的目的明晰地定位于市場(chǎng)需求，受眾需求，廣告主需求，真正圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)換我們的節(jié)目生產(chǎn)理念，才有可能打通節(jié)目制作和廣告營(yíng)銷的通道，才能生產(chǎn)出叫好又叫座的品牌節(jié)目。也只有這種具有競(jìng)爭(zhēng)力的節(jié)目才有可能突破目前平臺(tái)的制約，為更廣闊的全國(guó)市場(chǎng)甚至海外華語(yǔ)市場(chǎng)提供節(jié)目資源和視頻服務(wù)，這個(gè)發(fā)展空間是巨大的。
二、實(shí)現(xiàn)由地方廣播電視播出機(jī)構(gòu)逐步向內(nèi)容提供商和版權(quán)發(fā)行商的轉(zhuǎn)變。
在網(wǎng)絡(luò)化與數(shù)字化背景下，飛速發(fā)展的科技重構(gòu)著人們的生活方式和媒體接觸習(xí)慣，這不僅使得受眾的碎片化解構(gòu)進(jìn)一步加劇，更重要的是使信息傳播主體和傳播渠道的數(shù)量和模式出現(xiàn)了幾何級(jí)的增長(zhǎng)。
當(dāng)電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等多種媒體之間的界限逐漸模糊，節(jié)目?jī)?nèi)容將成為媒體的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，電視播出機(jī)構(gòu)也將從運(yùn)營(yíng)服務(wù)商轉(zhuǎn)型到內(nèi)容提供商和版權(quán)發(fā)行商，節(jié)目的生產(chǎn)供應(yīng)將成為電視媒體最大的資源和優(yōu)勢(shì)。因此，有必要及早入手逐步打造媒體節(jié)目創(chuàng)意、制作、發(fā)行、銷售的團(tuán)隊(duì)、渠道和平臺(tái)，構(gòu)建新的盈利模式，為參與未來(lái)更廣闊市場(chǎng)中視頻內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)做好充分準(zhǔn)備。
三、實(shí)現(xiàn)由電視臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)向差異化競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變。
省級(jí)臺(tái)地面頻道同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象是不容回避的一個(gè)發(fā)展誤區(qū)，這種同質(zhì)化往往表現(xiàn)在民生新聞節(jié)目上的同質(zhì)化，和同類型節(jié)目的跟風(fēng)扎堆上，由于資源的一致性，省級(jí)臺(tái)地面頻道的同質(zhì)化會(huì)導(dǎo)致頻道與頻道之間，節(jié)目與節(jié)目之間極度缺乏互補(bǔ)性和差異性，反饋到廣告經(jīng)營(yíng)上來(lái)最終比拼的只能是質(zhì)量和價(jià)格，是硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)，造成的只能是集團(tuán)總體資源的浪費(fèi)和內(nèi)耗的增加，損失的是市場(chǎng)上的總體議價(jià)能力和核心價(jià)值。
從媒體良性發(fā)展的角度來(lái)看，對(duì)于一個(gè)電視集團(tuán)來(lái)說(shuō)，一定是要打造綜合性的傳播平臺(tái)，形成能夠?qū)崿F(xiàn)多點(diǎn)觸達(dá)的傳播矩陣，這樣才能在千變?nèi)f化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終立于不敗之地。但是對(duì)于電視集團(tuán)內(nèi)部的單個(gè)頻道而言，一定是要打造定位準(zhǔn)確、區(qū)隔明晰的專業(yè)化頻道。只有這樣才有可能在集團(tuán)內(nèi)部形成差異鮮明、互為補(bǔ)充、互不干擾的競(jìng)合發(fā)展格局，才有利于規(guī)避內(nèi)耗，促進(jìn)單個(gè)頻道的縱深化發(fā)展和資源的深度開發(fā)。
四、實(shí)現(xiàn)由單純售賣廣告時(shí)間向提升品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)變。
電視作為一個(gè)線性傳播的媒體，廣告的時(shí)間資源是有限的，也是不可再生、不可囤積的，單純依靠售賣廣告時(shí)間而忽略價(jià)值的提升總是會(huì)遇到創(chuàng)收總量的天花板。只有通過(guò)提升媒體的影響力、傳播力和品牌價(jià)值，進(jìn)而推動(dòng)廣告單位時(shí)間價(jià)值的增長(zhǎng)，才能真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收能力的持續(xù)攀升。比如湖南臺(tái)《爸爸去哪》第二季開播前的廣告招標(biāo)會(huì)上，伊利以3.1億元的天價(jià)獲得了獨(dú)家冠名權(quán)，藍(lán)月亮、富士達(dá)電動(dòng)車、樂(lè)視TV分別以7299萬(wàn)、5299萬(wàn)、4500萬(wàn)元成為該檔節(jié)目的特約合作伙伴，插播廣告則被多家廠商以5.2億元拿下，總廣告額超過(guò)了10億元。這種高產(chǎn)節(jié)目的背后不僅是湖南臺(tái)覆蓋優(yōu)勢(shì)、節(jié)目品質(zhì)的支撐，更是其平臺(tái)綜合品牌價(jià)值的體現(xiàn)。
五、實(shí)現(xiàn)由單一廣告創(chuàng)收向多元經(jīng)營(yíng)，多業(yè)并舉的轉(zhuǎn)變。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，媒體的廣告創(chuàng)收與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系早已經(jīng)密不可分。廣告可以帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)也會(huì)給廣告經(jīng)營(yíng)提供更為廣闊的市場(chǎng)，兩者的融合并進(jìn)是媒體發(fā)展的必由之路。就目前而言，大多二三項(xiàng)省級(jí)臺(tái)的收入主要來(lái)自于廣告，創(chuàng)收途徑單一，創(chuàng)收體系缺失是我們需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。
在今后一個(gè)時(shí)期內(nèi)，二三線省級(jí)臺(tái)需要進(jìn)一步改善媒體的盈利模式，在保持廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收主導(dǎo)地位的同時(shí)，努力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和文化產(chǎn)業(yè)，使其盡快成為媒體創(chuàng)收的有益補(bǔ)充，另一方面也要進(jìn)一步加強(qiáng)自辦欄目和各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合協(xié)調(diào)工作，通過(guò)資源的重組共享，形成發(fā)展的合力，構(gòu)建廣告與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)、內(nèi)部產(chǎn)業(yè)和多種經(jīng)營(yíng)比翼齊飛的創(chuàng)收格局，通過(guò)充分發(fā)揮經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的四輪驅(qū)動(dòng)作用，形成適合二三線省級(jí)臺(tái)科學(xué)持續(xù)健康發(fā)展的創(chuàng)收體系，為媒體下一階段的發(fā)展提供必要的經(jīng)濟(jì)保障。 □
責(zé)編：李敏
