為什么你的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)Campaign“好玩不叫座”？》》》上海公關(guān)公司《《《
你是不是覺(jué)得美國(guó)版士力架的Campaign有點(diǎn)嚴(yán)肅，沒(méi)有國(guó)內(nèi)的好玩？但是又困惑：為什么國(guó)內(nèi)的“好玩不叫座”呢？
——這就是近幾年，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)界的一個(gè)誤區(qū)：盲目追求“好玩”，制造了大量的、空洞的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役；卻全然忘記了：社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么？
“好玩”不是衡量一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的首要標(biāo)準(zhǔn)！
社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的目的要促成粉絲的互動(dòng)（和品牌互動(dòng)；和自己的社群或陌生網(wǎng)友互動(dòng)）。如果一個(gè)Campaign充滿了樂(lè)趣，但沒(méi)有給消費(fèi)者任何互動(dòng)的動(dòng)因、條件，都是無(wú)意義的。這樣的樂(lè)趣也就是“一笑而過(guò)”。
具體來(lái)說(shuō)，“You are not you when you are hungry（你餓的時(shí)候就不是你了）”社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，有三點(diǎn)值得我們深度思考的：
1，洞察遠(yuǎn)勝創(chuàng)意。這個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役有著深刻的消費(fèi)者洞察?！癥ou are not you when you are hungry”（你餓的時(shí)候就不是你了）：這是很多人在饑餓時(shí)的情緒體驗(yàn)。比如：如果我餓時(shí)，我就情緒急躁。而“餓搞饑餓表情”，洞察單薄。
2，制造社交機(jī)會(huì)。“界面”在評(píng)價(jià)這一社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役時(shí)，把士力架的包裝比喻成“實(shí)體社交工具”。我認(rèn)為這個(gè)比喻很到位。戲劇化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滯的（Spacey）等各種饑餓癥狀，它們都是一種標(biāo)簽。而標(biāo)簽的載體，也就是產(chǎn)品的包裝，就成為了一種實(shí)體化的社交工具。消費(fèi)者能因?yàn)榛ベN標(biāo)簽形成相互認(rèn)同，甚至是族群歸屬感，從而對(duì)誘發(fā)這種情感的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感。
反觀“餓暈了”、“餓炸了”等詞，話題性在哪里？這些詞雖好玩，但都只是在描述一種餓的程度，類(lèi)似“程度副詞”，并無(wú)多大實(shí)質(zhì)意義。就如同你覺(jué)得一個(gè)女孩長(zhǎng)得漂亮。你用“漂亮”、“美麗”、“好看”等詞形容，是看不出區(qū)別的。但是你如果這樣說(shuō)：她性感得美、或她嬌柔得美、或她帥氣得美。這樣的美，是能感知、有辨識(shí)度的。
3，提供社交紅利。美國(guó)版士力架成立的線下臨時(shí)“饑餓急救中心”，切合了“You are not you when you are hungry（你餓的時(shí)候就不是你了）”的Campaign主題。雖然確是一種“形式主義”，但醉翁之意不在酒，急救中心的目的不是為了給消費(fèi)者送去士力架，而是為了提供社交連接的機(jī)會(huì)。
所以，“好玩不叫座”很大程度上是一種：自High型的單向思維。你一定經(jīng)歷過(guò)這樣的場(chǎng)景：團(tuán)隊(duì)一起頭腦風(fēng)暴，說(shuō)到一個(gè)特別好玩的idea，越說(shuō)越興奮，拍手稱(chēng)贊，最后定奪方案，但從來(lái)沒(méi)有自我發(fā)問(wèn)：洞察在哪里？這樣的洞察是切膚之痛嗎？是否制造了社交機(jī)會(huì)？是否提供了社交紅利？
最后補(bǔ)充想說(shuō)的是：除此之外，就我目前搜索到的資料來(lái)看，今年中國(guó)版士力架的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，還有個(gè)缺失：無(wú)平臺(tái)整合策略。該活動(dòng)只在微博上發(fā)起，且效果一般。當(dāng)然，“微博不再熱了”不是借口，在微博上發(fā)起互動(dòng)話題沒(méi)有任何不妥。但其它平臺(tái)扮演什么角色？
在一場(chǎng)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役里，如何布局各社交媒體？要考慮兩個(gè)問(wèn)題：1，評(píng)估各社交媒體粉絲的質(zhì)和量。2，各社交媒體如何形成互相導(dǎo)流。
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