公關活動策劃，是公共關系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃并設計公關戰(zhàn)略、專題活動和具體公關活動最佳行動方案的過程。
公關活動策劃的核心，就是解決三個問題：一是如何尋求傳播溝通的內容和公眾易于接受的方式;二是如何提高傳播溝通的效能;三是如何完備公關工作體系。
公關活動策劃的要素
進行公關活動策劃活動，首先要了解構成公關活動策劃的基本要素。目前，國內研究者對公關活動策劃的要素主要有如下3種觀點：①三要素論，即策劃者、策劃對象和策劃方案;②四要素論，即策劃目標、策劃者、策劃對象和策劃方案;③五要素論，即策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象、策劃效果測定和評估。
總的來說，這三種觀點大同小異，分析各成功公共關系案例，我們可以發(fā)現(xiàn)一項優(yōu)秀的公關活動策劃應包括如下六個要素：公關調查、策劃者、公關活動策劃目標、公關活動策劃對象、策劃內容和策劃效果評估。
一.公關調查
公關調查是成功策劃的基礎，它為組織樹立形象、制定公關戰(zhàn)略的決策提供科學依據(jù)。制定公關戰(zhàn)略需要了解社會政治、經(jīng)濟、文化等環(huán)境因素的特點及發(fā)展趨勢作為背景參考，需要把握組織自己的實際情況來實事求是地規(guī)劃公關目標，這一切都需要進項周密的調查研究。對于一個企業(yè)或組織來說，進行一次調查需要花費相當大的人力、物力和財力，因此，每一次調查都應盡可能獲取更多的信息。一般來說，一次成功的公關活動策劃，前期的公關調查至少應包含五方面的信息:第一，公眾心理，即公眾的偏好、認知、態(tài)度、情緒等基本的心理傾向;第二，主要競爭對手信息，即主要競爭對手的產品信息、銷售信息、廣告信息和已有的公關活動策劃信息;第三，政策法規(guī)，即咨詢公司或組織的法律顧問咨詢或查閱相關的文獻資料，以確保即將進行的策劃在政策法規(guī)許可的范圍之內;第四，公司或組織內部狀況分析，主要明確公司或組織內部的資源狀況和制度建設是否可以滿足將要進行的公關活動策劃活動;第五，公關活動場所調查，即在策劃之前要對可能選擇的活動場所進行熟悉，檢查其中是否適合開展公眾活動、是否存在安全隱患。
二.策劃者
策劃者是成功策劃的核心。策劃者是策劃活動的創(chuàng)意者和組織者，對整個公關活動策劃的成敗起著決定作用。策劃者以整個社會作為自己活動的舞臺，公關活動策劃人員所需具備的基本素質和基本技能是多方面的。如果一名公關活動策劃者不具備全面的素質和能力，很難勝任公關活動策劃工作。一般來說，一名優(yōu)秀的策劃者必須具備以下條件:第一，高尚的品德。品德是一定社會道德原則和道德規(guī)范在個人思想和行為中的體現(xiàn)，公關活動策劃者是代表一個組織與公眾打交道的，因此，高尚的品德就顯得特別重要。作為一名合格的策劃人員應遵守誠實、守信、正直、廉潔、守法的行為準則;第二，公關活動策劃者只有具備寬廣的知識面和深厚的人文積淀才能在復雜多變的社會面前運籌帷幄、應付自如，寬廣的知識面要求策劃者掌握廣博的知識，這樣才能在策劃過程中視野開闊、游刃有余，與此同時，策劃者還必須具有相當?shù)娜宋乃仞B(yǎng)，這樣做出的公關活動策劃才能含義雋永，意味深遠;第三，公關活動策劃者應具備基本的專業(yè)技能，包括組織能力、交際能力、口語能力、寫作能力和創(chuàng)新能力。
三.策劃目標
策劃目標是成功策劃的必要條件。方向不明，公關活動策劃便無法進行，只有確定了具體目標，才能開始策劃達到目標的途徑、方式、手段等。在具體工作中，目標又呈現(xiàn)出多樣性，并分成不同的類別，最具有實踐意義的分類是按目標內容分為以下幾類：
(一)傳播信息型
公關活動的目標是把希望公眾知道或公眾想知道的信息傳遞給公眾，一旦公眾知曉，目標即實現(xiàn)。它是目標體系中最基本的層次，主要是將組織發(fā)展的新動態(tài)、新成果、新舉措告知公眾。
(二)聯(lián)絡感情型
這相對于傳播信息型來說是更深層次的目標，旨在與公眾建立感情、聯(lián)絡感情、發(fā)展感情。社會組織與公眾建立起感情層次的交往，更容易取得公眾的諒解、合作與支持。
(三)改變態(tài)度型
這是公關活動的主要目標。通過公關活動，把公眾對組織的無知、冷漠、偏見乃至敵意，轉變?yōu)榱私?、關注、認可、同情、理解、支持等，切實營造有利于組織發(fā)展的良好環(huán)境。
(四)引起行為型
這旨在讓公眾接受、產生組織所期望的行為，以配合組織的工作。這是具體公關活動的最高層次，前幾個目標最終也是引起公眾作出有利于組織發(fā)展的行為做鋪墊。
四.策劃對象
策劃對象是成功策劃的重要保證。公共關系活動不可能面對所有的公眾，應該有所選擇，這就與公共關系的目標緊密相關。每個組織都有自己特定范圍的公眾，但不是每一次公關活動都針對組織的所有公眾。一個組織在不同時期內會面臨不同的公眾，因此，進行公關活動策劃首先應對組織此時期所面臨的公眾加以區(qū)分和明確，才能使策劃出來的公共關系活動有的放矢地進行。另外，公眾的類型也很多，必須根據(jù)不同公眾的特點來開展不同的籌劃，只有明確具體的受眾后才能針對性地設計活動，從而有效地實現(xiàn)公關活動目標?；煜姷念愋蜁a生很多不利的后果，如力量和資金不加區(qū)分地分散在過多的公眾中、不加區(qū)分地發(fā)表信息忽略其對不同人群的適用性，最終使目標難以實現(xiàn)。
五.策劃方案
策劃方案是策劃過程的書面體現(xiàn)，也是策劃最終的表現(xiàn)形式。一個好的策劃方案能夠吸引客戶或領導。策劃方案的靈魂是創(chuàng)意，應該盡可能簡潔，減少文字敘述而較多采用圖表、照片以及音頻、視頻等媒體的形式使得方案看起來更加直觀、生動。一個完整的策劃方案應包括以下部分：
(一)設計活動主題
一次公關活動往往是由多個項目組成的，所有項目必須突出一個中心主題，并且使所有行動圍繞這一主題，形成整體合力，避免各個行動中心不一、作用分散以致互相抵觸。
(二)設計具體活動項目
公關項目一般指單個的具體形式的活動。設計具體活動項目是策劃中最本質、最靈活也最富有技巧的關鍵行動，它主要確定5個問題：開展什么形式的活動?有多少項目?如何開展?項目之間如何銜接?如何使活動有新意、有特色、與眾不同?
(三)選擇行動時機
任何活動都是在一定時空的范圍內展開的，時空里的諸多因素都會對活動產生積極或消極影響。公關活動策劃必須考慮時機，以求充分利用一切有利因素，實現(xiàn)最佳效果。時機利用得好，便事半功倍;反之，則會導致失敗。選擇時機要避開不利時機，捕捉有利時機。
(四)確定大眾傳媒
公關宣傳離不開大眾傳媒，選擇大眾傳媒應當要考慮公關目標、受眾特點、傳播內容、媒介特點、自身經(jīng)濟條件等因素，合理利用大眾傳媒以擴大影響。
五.效果評估
對公關活動策劃效果的評估是成功策劃的最后一個環(huán)節(jié)。一般而言，策劃的效果在短期內較難評估，這里所講的評估是特指公共關系活動結束后，在短期內對公關活動策劃方案的創(chuàng)意、文案的評估與測量。這種測量一般有兩種方法：一種是定性的方法，即通過非量化的結果進行評價，如調查公眾對公關活動的主觀感受：另一種是定量的方法，即通過量化的結果進行估算，如在公關活動完成后統(tǒng)計公眾對組織的了解度、好評度等。
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