如何將發(fā)布會(huì)亮點(diǎn)發(fā)揮到極致產(chǎn)生巨大商業(yè)價(jià)值?上海發(fā)布會(huì)策劃公司認(rèn)為不少局外人覺(jué)得發(fā)布會(huì)(Event)就是短短的幾小時(shí)，沒(méi)什么了不得。沒(méi)錯(cuò)，“又臭又長(zhǎng)”的發(fā)布會(huì)不是好公關(guān)，好的Event短短一瞬讓你驚艷一生，比如喬布斯那凌空淡然一晃;又有人覺(jué)得發(fā)布會(huì)是一件極神奇的事，特別是時(shí)尚奢侈品的發(fā)布，令人眼花繚亂，目眩神怡，是怎樣的如來(lái)神手才能如此翻云覆雨?
其實(shí)，發(fā)布會(huì)既不簡(jiǎn)單，也不神秘，不管是互聯(lián)網(wǎng)的“小米Style”還是奢侈品的“香奈兒Style”，在這里，我為大家總結(jié)出一條“ICE”法則，只要抓住重點(diǎn)要素，即便是零基礎(chǔ)，也可以做出“普大喜奔”的優(yōu)秀發(fā)布會(huì)。
發(fā)布會(huì)的I.C.E.法則：要辦發(fā)布會(huì)，需要從I(Idea)想法創(chuàng)意，C(Communication)傳播，E(EventExecution)活動(dòng)執(zhí)行三點(diǎn)出發(fā)，下面我就來(lái)一條條展開(kāi)來(lái)講;
1、IDEA:發(fā)布會(huì)的靈魂
上海發(fā)布會(huì)策劃公司：一場(chǎng)好的發(fā)布會(huì)絕不僅是“高端大氣上檔次”，其關(guān)鍵在于圍繞和突出“核心主題”，給人留下深刻印象。否則即使再喧鬧，再奢華，也會(huì)變成過(guò)往云煙，造成最忌諱的“失焦”現(xiàn)象。
如果是小米這樣的“互聯(lián)網(wǎng)式”公司，其主要?jiǎng)?chuàng)意是基于“產(chǎn)品”獨(dú)特性和“粉絲”關(guān)系上，不要花過(guò)多形式考慮形式，可以風(fēng)格簡(jiǎn)約，直接，重點(diǎn)落在產(chǎn)品展現(xiàn)(如通過(guò)埋包袱設(shè)期待等方法)順應(yīng)粉絲“民意”的活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播等方面。
而如果是大牌奢侈品，通常會(huì)更注重本季的“時(shí)尚主題”是什么，想要傳達(dá)的“精神和風(fēng)格”是什么，這種精神需要什么樣的創(chuàng)意來(lái)傳達(dá)?所以，氛圍營(yíng)造和明星代表從傳統(tǒng)意義上是創(chuàng)意的重點(diǎn)。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，不管是什么類(lèi)型的發(fā)布會(huì)，一開(kāi)始首先要明確目標(biāo)，確定主題，基于主題將主要?jiǎng)?chuàng)意創(chuàng)造出來(lái)。不要過(guò)于貪心，其實(shí)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)只要有一個(gè)最大的亮點(diǎn)就足夠了，因?yàn)樗衼?lái)參加的人，以及后續(xù)的報(bào)道，通常都會(huì)集中對(duì)某一個(gè)點(diǎn)發(fā)生興趣和討論，即使有多幕，建議也是有層次遞進(jìn)，以烘托最高潮的部分。有了主題目標(biāo)，便有了重點(diǎn)，后續(xù)的工作一定要集中此點(diǎn)發(fā)力。
再好的創(chuàng)意也要預(yù)算(Budget)
支撐有經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)活動(dòng)管理者，會(huì)迅速將創(chuàng)意，場(chǎng)地，制作，明星等等所有內(nèi)容在腦海中分別標(biāo)價(jià)，從而形成大概合理性框架。這可就是金牛座的絕活了，控制好預(yù)算，并且把錢(qián)花在該花的地方至關(guān)重要。
花費(fèi)的大頭是明星嘉賓，場(chǎng)地，搭建，表演等。如果是范冰冰這樣量級(jí)的明星，出場(chǎng)費(fèi)通常要200萬(wàn)起，當(dāng)然，還要看關(guān)系;網(wǎng)上KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)現(xiàn)在也是炙手可熱，不僅有傳播價(jià)值，而且自身還會(huì)是有力的自媒體。
場(chǎng)地是一個(gè)考察眼光和創(chuàng)意的東東，通常發(fā)布會(huì)會(huì)選擇在大型會(huì)議中心，酒店，體育場(chǎng)等地，但很多時(shí)候，包下一些有創(chuàng)意的餐廳也是個(gè)性價(jià)比很高的選擇，筆者就曾在國(guó)貿(mào)一帶找到一個(gè)非常優(yōu)雅，并有淺水池的咖啡廳，僅用10萬(wàn)元包下，便進(jìn)行了一場(chǎng)非常美的水中時(shí)尚發(fā)布會(huì)，T臺(tái)搭在水中，模特錯(cuò)落而來(lái)，燈光輝映夢(mèng)幻。
2、Execution:發(fā)布會(huì)的身體
上海發(fā)布會(huì)策劃公司：有了預(yù)算范圍能接受的想法，接下來(lái)就是怎么做了。(為了便于大家理解，這部分放在Communication傳播前面，)。發(fā)布會(huì)執(zhí)行其實(shí)容易掌控，只要記住3W:Where,Who,When1。
1)Where，選址
選址要考慮幾點(diǎn)：容量，設(shè)施，檔次，花費(fèi)，交通，配套(如餐飲住宿)，備案。并且需要打出預(yù)定時(shí)間的提前量，越是參會(huì)人數(shù)多的發(fā)布會(huì)，越是熱門(mén)地點(diǎn)，越是會(huì)與熱門(mén)時(shí)間或事件撞車(chē)，就越需要提前預(yù)定，為了穩(wěn)妥起見(jiàn)，可以同時(shí)考察多個(gè)地點(diǎn)方案。
再就是天氣問(wèn)題，有創(chuàng)意，曼妙的地址，常常在戶外，大家還記不記得“小時(shí)代”里原本選址的地方突然下起了鵝毛大雪，多虧顧里提前準(zhǔn)備了室內(nèi)備選吧。不過(guò)看到那段的時(shí)候，我居然有些奇思妙想，在鵝毛大雪的江邊，設(shè)下玻璃幕墻，里面升起溫暖火爐，整個(gè)發(fā)布會(huì)如同在冰雪世界中緩緩浮動(dòng)的優(yōu)雅天鵝。豈不是也很好。
當(dāng)然，budget!如果是時(shí)尚發(fā)布會(huì)，大抵會(huì)不惜一切代價(jià)為美輪美奐的環(huán)境買(mǎi)單，因?yàn)?ldquo;不顧一切的極致的美”是藝術(shù)與奢侈的傳播要點(diǎn);而雖然現(xiàn)在許多互聯(lián)網(wǎng)公司也都財(cái)大氣粗，但一般不會(huì)如此精致，花同樣的錢(qián)，他們寧可租更大的地方，從全國(guó)各地呼朋喚友召集粉絲來(lái)一場(chǎng)屌絲的狂歡。
因?yàn)樵S多發(fā)布會(huì)在外地舉行，所以交通便利性必須要考慮周全。同時(shí)主辦方一定要準(zhǔn)備好接送車(chē)輛(比如重要嘉賓需要單獨(dú)配車(chē)和司機(jī))，而大波媒體客人可以有大巴車(chē)在機(jī)場(chǎng)車(chē)站等接送。即使是市內(nèi)發(fā)布會(huì)，也盡量不要找過(guò)于生僻，交通特別擁堵的地方，像帝都魔都這樣的地方，由于幅員過(guò)于遼闊，選擇太偏遠(yuǎn)的地方將給參會(huì)者帶來(lái)極大不便。
有了微信以后，可以大大提高效率，如提前做好微信公眾號(hào)，請(qǐng)與會(huì)人員關(guān)注微信，而后各種信息可以微信傳送。當(dāng)然，千萬(wàn)不要完全依賴新方法，打印好會(huì)議日程，即使短信通知，實(shí)在不行電話聯(lián)系，都是不能偷懶的。做活動(dòng)，真心就講一個(gè)“細(xì)”字。
有人，有錢(qián)，接下來(lái)還有一個(gè)很重要的，就是時(shí)間表，千萬(wàn)別以為T(mén)imelineisjusttimeline，時(shí)間表可是將整個(gè)項(xiàng)目串起的一張總表，需要天蝎座這種極冷靜，理智，抓得住重點(diǎn)，不怕得罪人的同志來(lái)控制整體的節(jié)奏。如果你Missedthedeadline，你會(huì)發(fā)現(xiàn)背后有個(gè)冷颼颼的蝎子說(shuō)“youaredead”這個(gè)時(shí)間表，不是最后我們說(shuō)的“minutebyminute”Rundown，那么細(xì)碎的事情，可以交給處女座來(lái)完成，天蝎作為PM(項(xiàng)目經(jīng)理)負(fù)責(zé)總體的規(guī)劃。
通常一個(gè)大型盛典，從3個(gè)月前就會(huì)開(kāi)始籌劃，因?yàn)樾枰A(yù)留一些重要人物的時(shí)間，需要給場(chǎng)地預(yù)定，物料制作，排練等留夠時(shí)間。通常，我們會(huì)把“LaunchDay”發(fā)布日先確定下來(lái)，然后倒推時(shí)間表，并根據(jù)時(shí)間表上的工作任務(wù)，安排每一個(gè)具體的負(fù)責(zé)人，并定期開(kāi)會(huì)互相通報(bào)進(jìn)展。
2)Who，人員
分為幾大部分：受邀人員，主辦方領(lǐng)導(dǎo)，特邀嘉賓，明星嘉賓，媒體自媒體及其他意見(jiàn)領(lǐng)袖(博主，微博大V等)，粉絲;工作人員：公司內(nèi)部工作人員，外部公關(guān)公司，活動(dòng)公司，演員(不是指明星，是活動(dòng)中表演者)，主持人(很重要)，禮儀，外請(qǐng)化妝師，攝像攝影師。
3)When，時(shí)間表(Timeline&Rundown)
對(duì)于發(fā)布會(huì)來(lái)說(shuō)，時(shí)間表，就是生命線。因?yàn)闀r(shí)間表不僅僅是記錄時(shí)間，更是把整個(gè)項(xiàng)目串起來(lái)，理清項(xiàng)目?jī)?nèi)容，以及分工負(fù)責(zé)的項(xiàng)目明細(xì)表。業(yè)內(nèi)人士常常有timeline強(qiáng)迫癥。只要做一個(gè)項(xiàng)目就要先根據(jù)發(fā)布時(shí)間倒推回去，為每一部分工作留出時(shí)間，分配好負(fù)責(zé)人，列出現(xiàn)在的狀態(tài)以及下一步需要解決的問(wèn)題。
3、Communication:發(fā)布會(huì)的表達(dá)
上海發(fā)布會(huì)策劃公司：一個(gè)發(fā)布會(huì)，少則來(lái)幾十人，多則上千人?？晌覀兓ù罅馊プ?，是希望它的影響力能達(dá)到千萬(wàn)人。開(kāi)頭就說(shuō)過(guò)“IDEA”不管是小米的“產(chǎn)品創(chuàng)新”“金字塔式粉絲聯(lián)動(dòng)”，還是時(shí)尚奢侈品令人眼花繚亂的場(chǎng)景“創(chuàng)意”，其實(shí)都是為了“delivermessage”傳達(dá)信息。最近在辦公樓電梯旁看了一則特別好玩的廣告，里面穿梭著各種名人(如于謙扇著扇子在大街上搖擺)大家都好奇的張大嘴巴看，直到最后突然開(kāi)出一輛別克車(chē)，這時(shí)，電梯也來(lái)了，所有人都不解的嘆息，這是個(gè)什么意思啊?有什么關(guān)系啊?所以，發(fā)布會(huì)再炫再酷，如果沒(méi)有傳達(dá)出特別明確的“Keymessage”也白搭了，溝通方式有以下7種;
1)所有會(huì)場(chǎng)安排都指向的同一個(gè)意思。比如某特定創(chuàng)新，或者風(fēng)格(回歸60年代)包含很多細(xì)節(jié)，如現(xiàn)場(chǎng)布置，服飾，禮品，標(biāo)語(yǔ)等，這會(huì)讓人不由自主的留下清晰印象。
2)發(fā)言人的講話。comeon，不要再又臭又長(zhǎng)的一個(gè)個(gè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言了，而要“親切，真實(shí)，鮮明”，有時(shí)一個(gè)幽默的玩笑，直指人心，要好過(guò)冗長(zhǎng)的講話;這里特別注意一點(diǎn)，就是講稿(通常是PPT)的編寫(xiě)和設(shè)計(jì)，如果不會(huì)，就去向喬布斯學(xué)習(xí)吧。
3)公關(guān)宣傳。這就是狹義上的Communication，請(qǐng)媒體與KOL，為他們準(zhǔn)備好需要的PressKit((新聞稿，活動(dòng)流程及指南，公司或新產(chǎn)品介紹，有趣的小紀(jì)念品，車(chē)馬費(fèi)等)這些是需要在簽到時(shí)給到媒體的，不過(guò)通常溝通最重要的是“時(shí)間節(jié)點(diǎn)”，誰(shuí)也不希望自己的機(jī)密提前泄露，特別是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，所以現(xiàn)在用softcopy(電子版)的形式發(fā)新聞稿(包含了現(xiàn)場(chǎng)照片)比較普遍。
4)采訪和展示。我們常常會(huì)用到一個(gè)詞叫做“pitch”，pitch說(shuō)白了就是指去爭(zhēng)取到的意思(是免費(fèi)的，不是買(mǎi)的)，Pitch到重要媒體或自媒體的采訪十分重要，因?yàn)橥ǜ鍨榱虽伭?，?zhuān)訪為了出深度，兩者需結(jié)合。產(chǎn)品展示陳列，讓媒體使用也是同樣目的，
5)出稿。給到媒體信息是為了他們能最大化的傳播出去，所以就需要公關(guān)們追稿審稿，這真是一個(gè)博弈和考量情商的時(shí)候了，只有大眾接受到了正確的信息，才算達(dá)到目的。
6)二次傳播。如果說(shuō)剛才還不算達(dá)到目的，那么種子信息引發(fā)話題和大眾熱議，自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)就更加妙不可言了。比如說(shuō)電影“致青春”就引發(fā)了大眾網(wǎng)友們無(wú)數(shù)的討論。
7)KPI。傳播出去最終是要考核的，比如百度指數(shù)，比如微博熱門(mén)話題，當(dāng)然，還有統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)和廣告價(jià)值計(jì)算。
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