北京商報配圖。
■背景：再來一瓶這種促銷方式已經(jīng)存在了20多年。但是以往的贈飲，只是一種小打小鬧。2009年，康師傅茶系列飲料推出的7億瓶贈飲活動，將其正式演繹為營銷中的殺傷性武器。
再來一瓶這一促銷方式出發(fā)點很好，可推新品，拋庫存，多年來被飲料企業(yè)頻繁使用，但也問題不斷。日前，可口可樂公司拒絕了一名職業(yè)玩家一次兌獎10萬個瓶蓋的要求，將該促銷方式再次推到了風(fēng)浪尖口。兌獎難、程序繁瑣等問題又一次擺在消費者面前，到底再來一瓶難在哪兒？
超市不認(rèn)賬
兌獎為何這么難
俗話說，硬幣總是分正反兩面。隨著時間的推移，關(guān)于再來一瓶的負(fù)面新聞接踵而至，消費者兌獎困難的抱怨聲四起，嚴(yán)重影響到推出這一活動的企業(yè)形象。
多次兌獎被拒的市民孫小姐向記者介紹，好多次當(dāng)打開飲料瓶蓋發(fā)現(xiàn)中獎后，興致勃勃去兌獎，但最后均被告知無法兌換。
另有一位消費者也向記者抱怨：我買的娃哈哈柚子茶經(jīng)常中獎，但是無論是街邊食品便利店、超市還是餐館里，都不能兌換，有的甚至說必須出示購物小票。飲料外包裝上清楚地寫著：凡購買娃哈哈茶飲料系列再來一瓶的，即可憑中獎瓶蓋兌換同系列產(chǎn)品一瓶。他一直不明白為何兌獎時屢屢碰壁。
廠家
造假讓人頭疼
記者在購買了一款帶有再來一瓶活動的娃哈哈飲料時也遇到了兌換難的問題，超市要求必須出示小票才予兌換。記者隨后根據(jù)飲料瓶上提供的電話致電娃哈哈，娃哈哈的服務(wù)人員表示，超市這種行為是合理的，如果小票丟失無法兌換的話，娃哈哈可以為消費者指定附近的一處兌換點。
而一位在一家大型飲料企業(yè)任職的業(yè)內(nèi)人士則同樣喊冤說，廠家不會在活動期間停止兌換，只是當(dāng)需求量非常大，貨源比較緊張時，才可能出現(xiàn)無法及時兌換的狀況。還有一種可能是供貨的線路出現(xiàn)了一些問題。其實，企業(yè)對于兌獎也有苦衷，如假冒的再來一瓶對這一活動確實造成了很大的破壞，久而久之一些小的經(jīng)銷商和零售商出于自我保護(hù)的目的，需要消費者當(dāng)場兌換，或者出示小票。
經(jīng)銷商
渠道存問題
接受記者采訪的一位經(jīng)銷商稱，并不是我們不給零售商兌換，很多時候我們是兩面為難。到廠家兌換程序很麻煩，經(jīng)常要積攢夠一定數(shù)量才給兌換，而且電話還經(jīng)常無人接聽。
這位經(jīng)銷商說，今年5月，北京一家經(jīng)銷商就出現(xiàn)800多箱百事可樂的再來一瓶無法兌現(xiàn)的事情。所以，在再來一瓶活動中，經(jīng)銷商時常處于兩頭受氣的尷尬位置。當(dāng)從零售商手中先行兌換收集來的有獎瓶蓋無法順利在廠商處兌換產(chǎn)品時，用存貨給零售商兌換很可能就會成為自己的損失。另外，由于在廠家和零售點之間，往往有經(jīng)銷商、二級批發(fā)商等多個紐帶，這些紐帶越多面臨的問題就越復(fù)雜，拒絕兌換或經(jīng)銷商變更等多種問題經(jīng)常出現(xiàn)，最終的傷害就轉(zhuǎn)嫁給了消費者。
零售商
經(jīng)銷商經(jīng)常遲遲不兌換
當(dāng)消費者無法再來一瓶時，商場、超市等零售商往往成了眾矢之的。記者走訪了幾家零售店詢問關(guān)于兌獎的事情發(fā)現(xiàn)，許多零售商同樣怨聲載道，我們把換完的瓶蓋交給上層經(jīng)銷商，但經(jīng)銷商卻遲遲不肯將兌獎的貨發(fā)給我們，今年7月我交了一次瓶蓋，現(xiàn)在馬上10月了貨還沒有發(fā)到，兌出去的飲料只能自己承擔(dān)。
中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬分析，供應(yīng)鏈條問題確實是再來一瓶失寵的一個原因，再來一瓶的兌換與企業(yè)的鋪貨鏈順序是相反的，銷售終端向上級經(jīng)銷商兌換，經(jīng)銷商再向廠商兌換這個過程中存在一定的繁瑣性、滯后性。最終導(dǎo)致兌換鏈條失控，游戲規(guī)則受到破壞，企業(yè)的信譽也因此受到質(zhì)疑。
記者手記
再來一瓶
何去何從
曾經(jīng)的促銷秘器如今問題重重，原本是企業(yè)擴(kuò)展效益的法寶，反而變成了企業(yè)信譽的累贅。目前，將再來一瓶做大做火的康師傅已經(jīng)改推另一項玩轉(zhuǎn)臺灣的活動了。百事可樂也從再來一瓶改為了其他活動。昔日光輝無限的再來一瓶如今該何去何從？
食品飲料行業(yè)營銷戰(zhàn)略專家徐雄俊分析，再來一瓶這種促銷活動在新品推廣時經(jīng)常使用。但其實這是一把雙刃劍，企業(yè)以此推廣了新品、贏得了市場，但對于大多數(shù)臨街商鋪，最底層的銷售終端來講，再來一瓶的促銷好處已經(jīng)微乎其微，再加上鏈條內(nèi)的許多問題，廠家以下的各渠道對此已經(jīng)失去興趣。
朱丹蓬也坦言，隨著各企業(yè)再來一瓶的競爭白熱化，這種促銷方式在市場上已經(jīng)隨處可見，消費者對此已經(jīng)不再感冒。未來再來一瓶還會存在，但活動的發(fā)起者將從大品牌轉(zhuǎn)向中小品牌，而活動的城市將從一二線城市向三四線城市轉(zhuǎn)變。
