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雖然雀巢旗下已經(jīng)擁有包括奶粉、咖啡和糖果等多品類的業(yè)務線，但是高利潤的營養(yǎng)品還是吸引了這家食品巨頭的目光。日前，一款名為怡養(yǎng)的蛋白質粉作為雀巢首款自主研發(fā)的營養(yǎng)品開始上市，這意味著雀巢多元化的腳步又邁出一步，但其在陌生產(chǎn)品領域的品牌力則略顯稚嫩。
打入營養(yǎng)品市場
據(jù)了解，這款蛋白質粉是專為中年女性研發(fā)的，在售價上依然延續(xù)雀巢產(chǎn)品的高端路線，記者在1號店等線上銷售點看到，其零售價為270元左右。
眾所周知，國內(nèi)營養(yǎng)品市場中，國際品牌安利占有絕對優(yōu)勢，國內(nèi)企業(yè)湯臣倍健、無限極、完美等也有一定程度的發(fā)展。相比安利的直銷渠道，此次雀巢也拿出自身殺手锏殺入營養(yǎng)品大軍。雀巢中國大陸家庭及成人奶粉業(yè)務及品牌發(fā)展經(jīng)理康平向記者介紹道，雖然目前在全球整個蛋白質粉市場，直銷還是最大的渠道，但是直銷渠道市場逐漸下降，而雀巢最具優(yōu)勢的零售渠道，特別是賣場和超市，蛋白質粉銷售每年增長60%，存在巨大的商機，這才是增長的引擎。
事實上雀巢進軍營養(yǎng)品市場的意圖，在去年出手收購輝瑞公司名下嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務時已經(jīng)初露端倪。不過，與之不同的是，此次新上市的蛋白質粉是由雀巢自主研發(fā)。中國是雀巢全球第一個上市蛋白質粉的市場，因為現(xiàn)在中國市場雖然有很多蛋白質粉產(chǎn)品，但是沒有一個產(chǎn)品像雀巢怡養(yǎng)一樣，目標消費群非常準確地定位為成熟的職業(yè)女性。雀巢大中華區(qū)食品及飲料部奶品業(yè)務副總裁康樂表示。
毋庸置疑，營養(yǎng)品將成為雀巢的另一利潤增長點。中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍說。
再擴多元化布局
在此次自主開拓營養(yǎng)品領域之前，雀巢相繼收購了徐福記糖果、惠氏和銀鷺等食品企業(yè)，通過并購這一捷徑大力度布局多元化，一度被業(yè)內(nèi)稱為并購狂人。
雀巢的收購之路可追溯到從上世紀90年代大舉收購中國調(diào)味品企業(yè)開始，1998年，雀巢收購了上海太太樂調(diào)味食品有限公司和西安調(diào)味食品有限公司各80%的股權，并占據(jù)中國雞精市場超過80%的市場份額；1999年，雀巢收購了廣州冷凍食品公司97%的股權，將其旗下享譽中國嶺南地區(qū)的雪糕冰淇淋品牌廣州五羊收入囊中。
2001年到2009年，雀巢在歐美市場至少耗費了300億美元用于收購。而在中國市場長達9年的時間里，雀巢并沒有什么大的動作。直到2011年3月，雀巢開始大舉進攻中國市場，2011年8月雀巢完成了對銀鷺60%的收購，同年12月，雀巢以17億美元的價格收購徐福記60%股份的申報也獲得商務部批準。拿下銀鷺、徐福記之后，雀巢又將惠氏中國區(qū)業(yè)務收歸旗下，為其并購王國增添了新的版圖。
回顧雀巢的收購之路，不難發(fā)現(xiàn)，雀巢的多元化越來越明顯，對中國市場的發(fā)力也越來越強烈。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為，此前雀巢很多產(chǎn)品都不在中國銷售，這次率先在中國上市首款蛋白質粉，也是繼收購惠氏等之后的又一完善其旗下品類的戰(zhàn)略布局。
新領域需加強品牌力
目前營養(yǎng)品已經(jīng)有多家品牌企業(yè)涉足，包括安利、天獅和湯臣倍健等，并在銷售渠道上都保持直銷的一致模式。同時伴隨而來的則是營養(yǎng)品領域產(chǎn)品同質化問題，向健軍認為營養(yǎng)品市場格局并未真正形成，促成了雀巢進入并發(fā)展的機會。
但想進入全新的領域也并非易事，擺在雀巢面前的仍有多重障礙需要跨越。首先是營銷模式問題，即便雀巢試圖標新立異地走零售模式，但相比直銷模式而言，還欠火候。直銷模式利潤回報率高，是點對點的銷售。而如果按商超傳統(tǒng)零散性的銷售模式，則會產(chǎn)生針對性和關注度低的問題，并且不夠精準，不能有效地關注重要的消費群。朱丹蓬說。
其次是品牌力問題。一直專注快消產(chǎn)業(yè)的雀巢，其品牌力主要集中于飲料、咖啡和奶粉等領域，想要在營養(yǎng)品領域打造全新的品牌力還需要至少五年的時間。朱丹蓬直言道。
北京商報記者 金曉巖/文 宋媛媛/制表
雀巢在華收購一覽
1997年 收購冰激凌生產(chǎn)企業(yè)上海福樂食品
1998年 收購國內(nèi)雞精行業(yè)第一品牌上海太太樂80%股權
1999年 收購廣東最大冰淇淋品牌廣州五羊97%股權
2001年 收購國內(nèi)第二大雞精生產(chǎn)商四川豪吉60%股權
2010年 收購深圳景田百歲山（失?。?/p>
2010年 收購云南礦泉水第一品牌大山70%股權
2011年 收購銀鷺60%股權
2011年 收購徐福記60%股權
