進(jìn)入2016年，國產(chǎn)手機(jī)市場的風(fēng)向猛然一變，主打中高端市場的OPPO和vivo成為市場上的翹楚，華為、小米等一線手機(jī)品牌開始沖擊高端市場。在這一趨勢下，一直以高增長率著稱的榮耀，已然在調(diào)整自己的產(chǎn)品線布局，至少開始在國內(nèi)市場與OPPO、vivo等展開正面競爭。
雙旗艦布局背后，榮耀站在了“ov”的對立面
榮耀8可以說是一款里程碑式的產(chǎn)品，一方面標(biāo)志著榮耀全面殺入2000-3000元價位，另一方面，主打美學(xué)、引入明星代言等也預(yù)示著伴隨雙旗艦布局的到來，榮耀已開啟轉(zhuǎn)型之路。不管怎樣，兩款旗艦產(chǎn)品背后，榮耀依然把自己放在了“OV”的對立面，開始對后者進(jìn)行正面阻截。
回顧榮耀品牌成立的初衷，外界的解讀多是為了對標(biāo)小米，同時期國內(nèi)手機(jī)市場誕生的還有大神、努比亞等等，但就今天來看，榮耀無疑是諸多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌中的佼佼者。這不只體現(xiàn)在2015年提前兩個多月完成50億美元的銷量目標(biāo)，在海外74個國家和地區(qū)的布局也著實讓競爭對手們難以望其項背。究其原因，或是華為雄厚的技術(shù)實力，或是榮耀操盤者對市場的敏銳，總之榮耀并未陷入國產(chǎn)手機(jī)苦難深重的價格戰(zhàn)之中。而在存量換機(jī)時代，用戶對價格的敏感性開始下降，品牌對購買欲的影響則越來越大，就榮耀本身來講，無論是對“質(zhì)價比”的提倡，還是在差異化方面的探索，品牌溢價都是榮耀的必然選擇。
當(dāng)矛頭對準(zhǔn)在中高端市場站穩(wěn)腳跟的OPPO和vivo，榮耀雙旗艦的戰(zhàn)略當(dāng)真會奏效嗎?從兩款產(chǎn)品的定位來看，榮耀V8在宣傳上的主題是“喚醒科技”，榮耀8的定位則是“科技潮品”，不難發(fā)現(xiàn)，前者面向年輕而卓越的人群，后者意在俘獲年輕而潮流的用戶。根據(jù)騰訊此前發(fā)布的《2016智能手機(jī)深度報告》顯示，90后和00后是中高端手機(jī)的主流用戶，這與榮耀一直推崇的年輕文化相吻合。具體到榮耀8身上，外觀上更加貼合女性用戶和年輕時尚群體，邀請吳亦凡站臺也從側(cè)面透露了榮耀試圖占領(lǐng)這一市場的意圖。
當(dāng)然，面對線下渠道高度發(fā)達(dá)，且在三四線城市頗具影響力的OPPO和vivo，榮耀所面臨的較量并不輕松。
跨界能否成為榮耀取勝的撒手锏?
榮耀和OPPO、vivo比起來就像是一個標(biāo)新立異的孩子，從產(chǎn)品到營銷，再到開放、合作、跨界等，莫不如此。不同于OPPO和vivo的保守風(fēng)格，榮耀把“年輕明星”的形象體現(xiàn)得淋漓盡致，特別是對跨界的樂此不彼。
首先在營銷層面。OPPO和vivo都可以說是電視廣告的頂尖玩家，明星代言、綜藝贊助、電影植入等等，這種傳統(tǒng)的廣告營銷手法在中國市場上成效卓著，OPPO和vivo銷量的突增與此不無關(guān)系。榮耀在營銷上更多的是玩跨界，此前對極限運(yùn)動、公益活動以及超級女聲之類的選秀節(jié)目的深度參與和介入，成功塑造了其年輕潮流的品牌形象。而在代言人的選擇上，榮耀和OV也體現(xiàn)出了不同的思路，以吳亦凡為例，本身就是集多棲角色、國際范兒及潮流符號于一身的偶像，作為榮耀與潮流青年溝通的介質(zhì)，他的加入，讓榮耀品牌與年輕人的溝通更有效率，也更有粘性和持續(xù)性，并為品牌注入更多人格化因素，可以更精準(zhǔn)地把握用戶的痛點(diǎn)和興奮點(diǎn)。
再從跨界合作來看，榮耀的合作伙伴涉及各行各業(yè)，只要是時下青年關(guān)注的領(lǐng)域都能找到榮耀的身影，這種全方位多角度的跨界思維，在升級用戶體驗并豐富品牌、產(chǎn)品內(nèi)涵方面有著不可小覷的作用。一則與選定品牌的互相借力、互相借勢，對品牌的多維傳播而言助益匪淺;二則與眾多新興企業(yè)的跨界合作，讓榮耀用戶站在了時代和科技的前沿地帶，有利于強(qiáng)化以用戶為中心的企業(yè)宗旨?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的品牌營銷早已不再是自說自話式的單向自嗨，如何融合更多的合作伙伴，直接決定著品牌的聲量和高度，以及營銷的成本。
最后要說的是產(chǎn)品。OPPO和vivo的崛起除了渠道上的優(yōu)勢，主要得益于良好的產(chǎn)品形象，而榮耀作為相對年輕的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，能夠扳回這一局嗎?榮耀在產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計方面的能力是毋庸置疑的，不管是在研發(fā)投入還是在專利成果的獲取上，華為都是國內(nèi)科技企業(yè)的典型代表。跨界帶來的優(yōu)勢是，榮耀在營銷成本上進(jìn)行合理的控制，得以在產(chǎn)品設(shè)計及研發(fā)上有更多的投入。事實上，榮耀8在工業(yè)設(shè)計和綜合體驗上的提升有目共睹，再加上1999元起的售價，也反映了榮耀在戰(zhàn)略布局上的優(yōu)勢。
劍指“ov”，或是榮耀的階段性拐點(diǎn)
榮耀最終能否蠶食OPPO和vivo既有的市場份額，還不得而知。單就榮耀的品牌發(fā)展路線來看，雙旗艦格局的確立及對2000-3000元市場的沖擊，榮耀正經(jīng)歷品牌升級和產(chǎn)品升級的階段性拐點(diǎn)。
從這個角度來看，榮耀的可取之處在于聚焦在自己更擅長的事情上，定義出一個清晰的邊界的同時，用跨界為自己換來了眾多的合作伙伴，使自己能夠在深耕細(xì)作的同時，劃定更廣闊的勢力范圍。其他手機(jī)廠商在這個方面的表現(xiàn)則不盡相同，有些品牌在“大而全”的方向上高歌猛進(jìn)，產(chǎn)品的形態(tài)越來越豐富，品牌的邊界卻越來越模糊，最終一招棋錯滿盤皆輸。有些品牌則始終難以擺脫對“小而美”的錯誤理解，產(chǎn)品布局及品牌策略都過于單調(diào)，可市場的競爭是如此的殘酷，在勝和敗的結(jié)局下，還沒有手機(jī)廠商能夠找到“偏安一隅”的獨(dú)特定位。換句話說，所有的品牌都需要根據(jù)市場進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的不斷升級，否則，要么深陷價格戰(zhàn)中無法自拔，要么被市場所淘汰。
可以預(yù)見，榮耀絕不會止步于2000-3000元市場，隨著用戶消費(fèi)水平的提高以及品牌形象的逐漸拔高，未來其勢必會向更高端的市場發(fā)起進(jìn)攻。
總的來說，榮耀對“OV”的劍拔弩張，讓國產(chǎn)手機(jī)市場迎來了又一位重量級的中高端玩家。不知道OPPO和vivo是否感受到了榮耀帶來的危機(jī)感?而榮耀的進(jìn)擊，至少說明國產(chǎn)手機(jī)市場不會有永遠(yuǎn)的贏家，淘汰賽仍在繼續(xù)。
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