案例名稱:《福特嘉年華 一升放肆》跨屏病毒營(yíng)銷
廣 告 主:福特汽車
執(zhí)行時(shí)間:2013.11.10~2014.1.20
所屬行業(yè):汽車
參選類別:
□公益類 □汽車類 □房地產(chǎn)類 □食品與飲料類 □服飾與生活用品類
□家電與家居類 □零售與服務(wù)企業(yè)類 □酒精飲料類 □金融保險(xiǎn)類 □信息通訊類
□企業(yè)形象類 □藥品與保健品類
營(yíng)銷背景:(品牌傳播及營(yíng)銷背景介紹,行業(yè)發(fā)展背景,面臨的營(yíng)銷困境及挑戰(zhàn)等)
福特新嘉年華1.0T上市,以搭載獲得國(guó)際發(fā)動(dòng)機(jī)金獎(jiǎng)的1.0T Ecoboost引擎為核心賣點(diǎn)。
希望通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)使消費(fèi)者能直觀明悉新嘉年華1.0T 發(fā)動(dòng)機(jī)的核心優(yōu)勢(shì) — 1升汽油能行駛18.181818…Km
希望通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)提升新嘉年華產(chǎn)品在年輕群體心目中的形象
營(yíng)銷目標(biāo):(整體目標(biāo)或分階段目標(biāo))
消費(fèi)者對(duì)于1.0T發(fā)動(dòng)機(jī)車型的能力持保留意見源自其對(duì)1.0升概念的輕視與不信任,如何說(shuō)服消費(fèi)者信服1.0升同樣可以“放肆表現(xiàn)”是本次營(yíng)銷的最大挑戰(zhàn),也是campaign成果與否的關(guān)鍵。
嘉年華車款往期主要定位于二、三線城市,但隨著節(jié)能環(huán)保,AO車系在一線城市的占有逐步提升,如何擺脫以往定位認(rèn)知,使新嘉年華在一線城市的年輕群體中得到偏好是另一傳播挑戰(zhàn)。
營(yíng)銷策略:
這是一場(chǎng)視覺的饕鬄盛宴,更是一場(chǎng)將娛樂、創(chuàng)意和品牌緊密銜接的整合營(yíng)銷傳播。主題圍繞著“1.0升”概念詮釋,以愛奇藝為核心平臺(tái),緊扣當(dāng)下潮流的街頭藝術(shù)作為鏈接點(diǎn),以此引發(fā)用戶深度共鳴。
創(chuàng)意表現(xiàn)/技術(shù)應(yīng)用:(提煉本案的亮點(diǎn))
多屏?xí)r代下,用戶的收視行為和注意力被明顯分割。此次營(yíng)銷通過(guò)愛奇藝PC端、移動(dòng)端和PPS PC端、移動(dòng)端,多屏合一同步推廣。成功覆蓋目標(biāo)受眾在工作時(shí)間、上下班途中、休閑娛樂等所有碎片化時(shí)間,無(wú)限深化用戶的品牌記憶度。
創(chuàng)意點(diǎn):
網(wǎng)絡(luò)信息碎片化的時(shí)代,用戶群體愈加分散,將受眾重新整合并對(duì)其進(jìn)行爆炸性的傳播。為此從“1.0升”概念作為基點(diǎn)進(jìn)行延展,以各種1升物質(zhì)的驚艷玩法,打破大眾對(duì)一升容量輕視的思維壁壘。
以3類不同的一升物質(zhì)而構(gòu)筑出的3段創(chuàng)意街頭藝術(shù),通過(guò)3種驚艷玩法扭轉(zhuǎn)用戶對(duì)1.0L發(fā)動(dòng)機(jī)的過(guò)時(shí)認(rèn)知,以此向用戶傳達(dá)2013嘉年華的出色性能,激發(fā)品牌目標(biāo)受眾的情感訴求與共鳴。
執(zhí)行過(guò)程/媒體表現(xiàn):(分階段描述策略與創(chuàng)意的落地執(zhí)行,媒介的優(yōu)化組合,并附相關(guān)鏈接,請(qǐng)?jiān)敿?xì)描述)
內(nèi)容承載 ——媒體與品牌深度聯(lián)手強(qiáng)勢(shì)曝光
以“1.0升”的物理概念,即滿足受眾族群的精神態(tài)度層面,又滿足嘉年華產(chǎn)品的物理層面。通過(guò)定制的專題頁(yè)面,為品牌帶來(lái)大范圍,長(zhǎng)時(shí)間的展示曝光,品牌利益充分展現(xiàn)。
病毒傳播 —— 多屏合一高效滲透
通過(guò)多屏矩陣傳播,圍繞病毒營(yíng)銷核心,與福特嘉年華品牌精神無(wú)縫對(duì)接。在持續(xù)高度曝光的同時(shí),利用簡(jiǎn)單的互動(dòng)形式,觸發(fā)網(wǎng)友的主動(dòng)關(guān)注與積極參與。
病毒分享 —— 用戶自媒體傳播發(fā)酵活動(dòng)影響力
出色的創(chuàng)意視頻,有效帶動(dòng)了網(wǎng)友在微博平臺(tái)的分享與傳播。在新浪微博,有網(wǎng)友自行繪制了《一升放肆》漫畫版,進(jìn)一步提升了這一場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的社會(huì)化影響,僅五天就獲得了近8000條微博的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。
營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋: (營(yíng)銷活動(dòng)的具體效果及相關(guān)數(shù)據(jù),以及來(lái)自廣告主、業(yè)界專家、媒體、受眾的反饋與點(diǎn)評(píng)等)
截止至2014年5月,《一升放肆》在愛奇藝總播放數(shù)達(dá)228萬(wàn)。
微博傳播表現(xiàn),視頻觸達(dá)超過(guò)5000萬(wàn)微博用戶;視頻及相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)近8000次;創(chuàng)意性視頻激發(fā)用戶創(chuàng)作欲涌現(xiàn)大量UGC內(nèi)容。
完美詮釋出品牌精神主旨的視頻在播出后,被多家視頻網(wǎng)站收錄播出及反向輸出在深圳電視臺(tái)。并在汽車之家、愛卡等十余家知名汽車垂直網(wǎng)站轉(zhuǎn)載傳播。
視頻鏈接:http://www.iqiyi.com/v_19rrh72gsk.html#vfrm=2-3-0-1 |
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