案例名稱：雷克薩斯全混動科技NX 300h傳播方案 所屬行業(yè)：汽車 參選類別： □公益類 □汽車類 □房地產(chǎn)類 □食品與飲料類 □服飾與生活用品類 □家電與家居類 □零售與服務企業(yè)類 □酒精飲料類 □金融保險類 □信息通訊類 □企業(yè)形象類 □藥品與保健品類 案例背景： 近年來，當“霧霾”、PM2.5開始變得耳熟能詳，對空氣質(zhì)量的關注以至對整個環(huán)境質(zhì)量的關注已滲透到人們的日常生活中時，大家開始尋找環(huán)境友好型的生活用品。雷克薩斯作為全混動科技的引領者，于2014年4月推出全球首款LHD油電混合技術的中型豪華SUV NX 300h系列。那么如何推廣雷克薩斯NX300h，讓人們喜歡上并購買這款節(jié)能環(huán)保的座駕呢？2015年5月，雷克薩斯聯(lián)手互動通數(shù)字廣告平臺，結(jié)合霧霾話題，開展一場“重現(xiàn)天空之凈”的營銷活動。 傳播目標： 1. 通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，精準觸達目標受眾，深入詮釋采用LHD油電混合技術的雷克薩斯NX 300h系列環(huán)保節(jié)能的亮點，引起目標受眾的關注及購買興趣； 2. 收集有價值的客戶信息，促進品牌與消費者之間的互動，全面提升品牌影響力，樹立健康正面的品牌形象，帶來銷量的提升。 傳播策略： 雷克薩斯NX300h采用LHD油電全混動科技，不僅節(jié)能環(huán)保，還可以讓目標人群在駕駛途中享受到速度與激情。針對這一產(chǎn)品特性，互動通從性別、年齡、收入和教育背景等人群標簽切入，結(jié)合hdtDMP數(shù)據(jù)管理平臺，研究目標消費人群的消費習慣，最終將人群標簽確定為25-40歲，受過高等教育，有著中高檔收入的男性群體。 此次廣告采用互動通程序化廣告營銷平臺hdtDXP天氣定向技術，及時、準確地從互動通氣象數(shù)據(jù)庫調(diào)取目標受眾所在地的空氣質(zhì)量數(shù)據(jù)，在當?shù)氐腜M2.5超過100 ug/m3時（PM值處于75-115ug/m3時屬于輕度污染），雷克薩斯全混動科技NX300h的廣告頁面就會在不同的媒體上展示，以節(jié)能環(huán)保的亮點呈現(xiàn)，直擊受眾眼球，傳達雷克薩斯環(huán)保、能跑又能省的正面形象。 執(zhí)行過程： 根據(jù)雷克薩斯的產(chǎn)品特性，參考各尺寸廣告的點擊效果，調(diào)整各版本素材的投放量，當空氣質(zhì)量PM2.5達到100ug/m3時，頁面就會展示廣告，有的放矢，獲得更精準高效的展示機會，減少廣告因過多展示而產(chǎn)生的負面影響，吸引更多的關注，提升用戶的購買興趣。 投放過程分為三個階段，分別為學習期、迭代期和效果期。 1. 第一階段為學習期。在投放過程中搜集人群cookie，選定人群標簽，適當添加媒體白名單，為后續(xù)優(yōu)化手段提供依據(jù)。 2. 第二階段為迭代期。根據(jù)前期積累的人群cookie數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化媒體和興趣標簽。以點擊、到達、轉(zhuǎn)化等綜合指標，實時監(jiān)測媒體，不斷更新媒體投放表單，著重增加在新聞資訊、視頻網(wǎng)站、汽車資訊以及財經(jīng)類網(wǎng)站上的曝光，提升點擊率，加深品牌印象；根據(jù)廣告的曝光量和點擊量，對具有汽車、環(huán)保、網(wǎng)購、智能、財經(jīng)等興趣標簽的流量定向投放，達到很好的品牌互動效果。 3. 第三階段為效果期。延續(xù)第二階段的優(yōu)質(zhì)策略，結(jié)合搜集的數(shù)據(jù)，運用hdtDXP系統(tǒng)自動優(yōu)化算法，進一步優(yōu)化，有效提升點擊率，吸引更多關注。 傳播效果： 廣告投放時間是2015年6月5日-7月8日，基于前期對目標人群的有效定位，有效達成了各維度的推廣KPI考核目標，廣告曝光量479,857,223次，超過預估值38%；點擊數(shù)達904,941次，超過預估值的30%。 上海邦行廣告有限公司www.rogge.cn是一家專業(yè)的上海公關公司、上海慶典公司、上海會務公司、上海會務策劃公司、上海慶典策劃公司、上海會展公司、上海活動策劃公司、上海活動公司、上海禮儀公司，公司核心成員具有多年4A廣告公司、Top公關公司從業(yè)經(jīng)驗，與我們攜手，讓您的品牌更具價值。
